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要做麻辣烫界的星巴克,杨国福凭什么?

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文章经授权转自公众号:全天候科技(ID:iawtmt)作者:全天候科技

麻辣烫起源于四川乐山,却盛于3000多公里外的哈尔滨宾县;从几毛钱一串、几块钱一碗,成就了年营收十几亿的生意。这一切源于一位名叫杨国福的“穷小伙儿”。

经他改良后的“杨国福麻辣烫”,首先在东北燃起了燎原之势,之后一路南下,如今成为了席卷全国的快餐品牌。

到今天,杨国福麻辣烫已经在全球拥有超6000余家加盟门店,覆盖中国、新加坡、澳大利亚、韩国、日本、加拿大等海内外国家;2020年服务用户达到3亿人次,门店营业额约为60亿-70亿元,杨国福集团营收也突破12亿元。

作为中国麻辣烫行业的领军品牌,杨国福不仅建立了强大的供应链体系,成为高标准化的食材供应商;近年又加强了机械化建设,增加业务条线,发展零售产品,增添了食品零售商的新身份。

但创始人杨国福并未满足于此。未来五年,杨国福还计划将加盟门店开至1万家,实现集团营收破百亿元。

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创始人杨国福

“我们对标的是星巴克。”杨国福希望,未来公司能像星巴克一样线上线下多元发展,消费者吃到麻辣烫也能有荣耀的感觉。

即使怀揣百亿目标,并不意味着杨国福能高枕无忧。

一方面,麻辣烫同业“张亮麻辣烫”早已虎视眈眈,近年来发展势头同样凶猛,截至目前,加盟店已开5500多家,成为麻辣烫届又一座“大山”;与此同时,由于入局门槛较低,近年来全国大大小小的麻辣烫品牌不断涌现,行业格局恐将生变。

另一方面,尚处于转型初期的杨国福,要顺利实现零售化,完成由线下向线上过渡、从B端向C端发展,还需要克服重重考验。

加盟制的破和立

2003年9月6日,在哈尔滨永和街52号,第一家杨国福麻辣烫(当时名为“杨记麻辣烫”)问世。

一条近10米的长走道,宽度有限,甚至很难往里进人,环境又脏又暗,这就是初代店面。虽然不尽如人意,但以杨国福当时的条件,并没有太多选择。

门店将就,杨国福将更多心思放在了产品上。在此之前,杨国福已经在麻辣烫口味上潜心研究三年,不断试错调整。为了让麻辣烫适应东北市场,他在汤底上大胆创新,从传统的红油汤底,改为加奶加糖的骨汤,辣度也有所降低。

这一创新,让杨国福麻辣烫一炮而红。在那个服务员月薪300元的年代,他一天就可以挣超过300元,常常下午三四点就全卖光了,生意十分火爆。引得不少亲戚、朋友争相跟着杨国福做麻辣烫,并免费用其招牌。

一时间,“杨记麻辣烫”遍布街头巷尾,2004-2005年间,加盟门店数已经达到70多家;弹丸之地宾县也成为了“麻辣烫之乡”,县里人几乎都做着麻辣烫生意。

但新的问题很快出现。遍地开花的“杨记麻辣烫”鱼目混珠,门店真假难辨,让消费者十分头疼。杨国福也意识到,这样下去不行,必须要有自己的商标,要加强门店管理。

多次尝试注册商标失败后,他将“杨记麻辣烫”更名为“杨国福麻辣烫”,并用自己的照片作为头像,这才在2007年顺利拿到注册商标。此时,加盟门店数量已经突破200家,并且还在迅速向黑龙江全境扩展。

虽然加盟制能让品牌在短时间内形成规模效应,但最大的问题是门店管控难。

2009年以前,杨国福麻辣烫大多开在小巷子里,找一个“小门脸”或是地下室,简单整理一番,就成为了一个“加盟店”。

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升级前的杨记麻辣烫

依托亲朋发展起来的杨国福麻辣烫,早期加盟商多是跟杨国福一个屯出来的农民,管理能力较低。大多数门店没有配备专业的管理人员,基本由调汤师傅顺带管理。

同时,门店装修不规范、店内环境差、食品质量把控难等问题普遍存在,更令杨国福苦恼的是,“有的加盟商他不服管理,可能还要骂人、打人”。

为了避免加盟商管理不到位可能带来的伤害,他酝酿了一次大变革。

2009年-2010年间,杨国福一方面暂停对外加盟,另一方面对合作中的加盟商重新考核筛选,不符合要求的门店一律重新装修,例如一些门店里最早用简陋的架子、塑料盆搭起的简易食品展柜纷纷被淘汰。

2009年的时候,杨国福麻辣烫加盟店已超800家,加盟费一年可以达到两三百万元,暂停加盟相当于损失几百万。不止暂停加盟,他还大刀阔斧以每年10%的淘汰率,剔除不符合标准的加盟商。而流失的加盟商也为杨国福埋下了隐患。

如今撑起麻辣烫江湖半边天的“张亮麻辣烫”就是在那时候做起来的。公开资料显示,2008年张亮在哈尔滨阿城区开出了第一家“张亮麻辣烫”;之后,凭借着“薄利多销”策略,加盟门店数不断增加,与杨国福的差距也在一步步缩小;截至2009年底,加盟门店数就达到了40余家。

但在杨国福看来,当时的改革势在必行。

“过去,我们目的只有一个——要吃饱。但是,做餐饮要有敬畏之心。”一直以来,麻辣烫“脏乱差”的街边小摊形象深入人心,他决心撕掉这层标签。

为此,门店管理上,杨国福重新设计了品牌形象,提出标准化、快餐式麻辣烫的概念;科学选址,将拓店选址集中在学校、商业中心,甚至机场、高铁站等具有商圈辐射、人流量较密集的区域;为了监督加盟商的服务组建“督察组”,定时到各个门店暗访。

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调整升级后的杨国福麻辣烫门店

同时,在公司层面,杨国福积极招贤纳士,大力吸引专业管理人才,完善组织架构。

为了进一步开疆拓土,2014年的冬天,杨国福将全国加盟商都召集到南京希尔顿开年会。虽说是全国加盟商,却基本来自北方。他的目的就是让这些加盟商们“看看外面的世界”,到北方以外的广阔市场发展。

彼时,麻辣烫生意主要活跃在北方市场。以当时张亮麻辣烫为例,虽然其加盟门店也已经达到1500余家,但主要集中在东北三省和内蒙古,华北地区公司也才刚刚建立。

率先决定南下,杨国福不仅开出了自己的南方门店,更在南方建立起了自己的供应链系统。再一次大胆的决定,让杨国福迎来了新的转机。

供应链+零售王牌

与张亮麻辣烫主张轻资产运营,原料通过外采代替自产,只做品牌管理方的经营模式不同;在杨国福看来,只有打造自己的供应链体系,才能出更标准的产品,才能拥有核心竞争力。

2012年-2014年间,杨国福一直在国内寻觅食品原材料机械化加工厂,都没有下文。直到一次韩国之旅,终于让他找到了理想中的模型。

在合作伙伴、韩国最大食品公司希杰的工厂内,杨国福看到,由篱笆围起的工厂,看似简陋,实则十分环保、先进。厂内空无一人,完全机械化生产,机器人可以直接将货送至货架,整个操作流程都用电脑操控,“这就是我们未来的目标和方向。”

回国后,他四处寻址,最终决定将工厂建在四川成都。2015年,四川杨国福食品有限公司成立,工厂总建筑面积5.7万平方米。

也是在这一年,杨国福集团总部从哈尔滨搬迁至上海,公司正式走出东北,辐射全国,乃至全球市场。

此后很长一段时间里,杨国福忙得昏天黑地,一半时间在上海处理公司事务,一半时间在成都指导工作。闲下来的时候,他还会去工地监督,有时候还自己动手,拿锹跟工人们一起干活,每天在工地里至少走上3万步,整个人都瘦了好几圈。

2018年是杨国福十八年创业历程中,最重要的一年。这一年发生了两件大事:2018年9月6日,杨国福四川研发基地正式建成投产;同年10月,公司总部迁至位于上海闵行的杨国福集团大楼。前者是杨国福的研发中心,后者是全球中心,分工明确、职责清晰。

新工厂总投资4亿多,有六层办公楼;其中二层、三层一半都是研发和品控人员,大约有30多人。来自日本、瑞士等地的专家、博士,还在检验化验、微量元素、矿物质、农残、药残指标等的控制方面给予了杨国福大量专业指导和培训。

据杨国福介绍,该工厂配备了国际顶级的研发技术和厨房工程中心,是麻辣烫行业首家现代化的智能工厂,年产能达到1.5万吨,可以供1.2万家店使用。

过去混合辅料需要花费25-30分钟,杨国福新工厂使用了荷兰飞马混料机后,30秒就能混一锅调料,还可以保证不破坏原有产品的属性和元素。

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飞马浆式干粉混料机

为了保障食材的新鲜度,杨国福在物流运输环节也下了不少功夫,在全国建立了十个常温产品物流基地和17个冷冻产品物流基地。

“2018年,可以说是转型成功了。”工厂投产意味着可以实现食品工业化,再加上买了新办公楼,杨国福感到“更安定、更稳定”。

事实上,杨国福四川研发基地拥有12条生产线,除了生产麻辣烫辅料,麻辣烫方便食品等零售端食品也在其列。这也意味着,杨国福将从B端向C端延伸发展。

餐饮品牌从B 端向C端转型一个很好的切入点正是产品零售化。近年来,餐饮零售化转型趋势明显。包括小南国、西贝筱面村等传统餐饮企业纷纷向零售化转型,不仅开展线上外卖、团餐业务,还在电商渠道销售零售食品。疫情更是加快了餐饮企业零售化转型的步伐。

据悉,杨国福零售端食品——自热麻辣烫也将于1月12日正式在天猫杨国福官方旗舰店发售。这是麻辣烫行业首个开启电商线上店铺的连锁品牌。

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杨国福自热麻辣烫

为了迅速捕捉C端消费者喜好和消费习惯,杨国福还希望未来借助阿里的产品创新数字化工具,将新产品的研发周期缩短至1-2个月。这个速度,即使与注重产品上新频次的快销行业对比,(平均周期一般最快90天)也有明显优势。

未来,杨国福还将在阿里等外部技术力量的支持下搭建自己的会员体系,将外卖会员、门店会员和线上商城会员全部导入,实现权益相通、积分相通。

在餐饮零售化另一大业务线——外卖方面,根据官方数据,目前杨国福每家门店日均订单数在200-400单不等(受位置影响略有差异),其中线下占60%-70%,线上占20%-30%。

从自建工厂、建立研发中心、标准化生产,到重点发力餐饮零售化,杨国福的收入结构也发生了改变:2019年实现营收十几亿,加盟费仅占2成,零售化部分(含B、C两端)贡献的商贸收益占大头。截至目前,杨国福麻辣烫已经拥有超6000余家加盟门店。

“未来五年,我们要做1万家门店,营收突破百亿(元)。”杨国福表示,公司未来餐饮板块可能达到35亿元,整个调味品零售板块达到65亿元。

做“麻辣烫界星巴克”

曾经,杨国福希望做成麻辣烫届海底捞,如今他认为公司对标的是星巴克——星巴克文化、星巴克会员体系和星巴克的多元化。

他也想要通过餐饮零售化,实现线上线下多元化发展;打通各大平台,建立自己的会员体系;形成自己的品牌文化,让麻辣烫成为身份、时尚的象征,“让消费者觉得吃麻辣烫是一种荣耀”。

此前,在大众的印象中,麻辣烫是价格低廉,甚至有些简陋的小吃,门店也远不如星巴克装修精致。但在杨国福看来,如今麻辣烫的客单价远远超过其它快餐,一线城市大约在30元以上,价格已经相当于一杯咖啡。

去年底,当星巴克喊出未来十年计划全球新开2万家店后,杨国福也立下了新计划——五年内将门店数增加近七成,营收涨十倍。

只不过,相较对标企业星巴克而言,杨国福仍有很长一段路要走。2020财年(2019年10月1日-2020年9月30日), 星巴克营收为235.18亿美元,净利润为9.23亿美元。

不仅如此,麻辣烫行业竞争也进入了白日化阶段。根据企查查数据,2018-2019年,麻辣烫相关企业注册量已连续两年突破4万家。

而其主要竞争对手——张亮麻辣烫截至2020年底在全国已经拥有80余家直营店,5500多家加盟店,覆盖全国各大中小城市。除此之外,行业中觅姐麻辣烫等后起之秀也紧随其后。

就连杨国福新进入的自热方便食品领域,也已经挤入众多玩家——除了有海底捞这样的传统知名餐饮企业,自嗨锅等新锐品牌也强势来袭;价格上,几家产品大多在每份40元上下(根据口味、品类略有差异),杨国福优势并不明显。而在调味品市场,虽然没有明显的巨头,但也已是一片红海。

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自嗨锅 vs 杨国福 vs 海底捞售价对比

为了夯实企业竞争力,杨国福正在积极向海外拓展。让中国的麻辣烫走向世界舞台,是杨国福的另一个心愿。

从2017年首家海外分店落地澳大利亚后,杨国福麻辣烫就开始招兵买马,招揽有海外工作经验背景人才。目前,在中国之外,杨国福已经进入新加坡、澳大利亚、韩国、日本、加拿大等国家,并在60多个国家注册了商标。

创立十八年来,杨国福集团从未融资,即便这过程中投资建厂、买大楼,耗资巨大。

但杨国福近日透露,考虑到未来的发展,公司或将引入外来资金,“主要看资金背后的力量,希望能为企业发展带来新的思路”;同时,公司已将上市纳入了五年计划中,国内A股是目前的理想地。

“我们要打造成食品界的一个黄埔军校。”不止是在餐饮上布局,杨国福还要在服务、文化上要全面发展。今年5月,专为加盟商和员工培训的杨国福商学院将正式投入使用。杨国福希望能够借此梳理出更多的商业模型,提升员工和加盟商水平。

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