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微信“断腕”,谁的福音

作者 | 江城子

编辑 | 胡展嘉

题图 | 微信官微

出品 | 零态 LT(ID:LingTai_LT)

在潺潺流水和慢慢船歌中,乌镇迎来了2021年世界互联网大会。这里云集了国内外的大咖嘉宾,汇聚着最尖端的科学技术,交织着最前沿的信息理念,真正意义上将互联网精神落到了实处。

什么是互联网精神?中外典籍中很难查到对它的解释,但根据互联网创造者和一些极客们的总结,大致可以提炼为四个词:开放、平等、协作、分享。

从1994年中国实现与国际互联网的第一条TCP/IP全功能链接至今,互联网在中国已经发展了近30年,经历了从PC互联网时代到移动互联网时代的转型升级。但在资本裹挟下,互联网巨头们近十年里不断发起“圈地运动”,在各自业务生态里建起了一座座“柏林墙”,让互联网精神越来越背离初衷,所倡导的首要特征“开放”也不断遭受挑战。

直到2021年9月17日——腾讯公布日活近11亿超级APP微信的外链阶段性调整声明,表示会以安全为底线推进互联互通,“柏林墙”才被撕开一道裂缝。这天也被看作可以写入国内互联网史册的日子。自此以后,互联互通在电商、短视频、支付等领域逐步蔓延,令不少企业受益匪浅。

开放大势无法阻挡,在这场变革中,谁将成为互联网流量的新主宰?互联网格局又将如何变化?


01互联网互不联网往事


开放是长久以来互联网行业共识,也是不可逆的趋势。

9月9日,工信部有关业务部门召开了“屏蔽网址链接问题行政指导会”,并在会上提出有关即时通信软件的合规标准,要求限期内各平台须按标准解除屏蔽,否则将依法采取处置措施。并将“解除屏蔽”的限期明确定在8天后的9月17日。随后,包括腾讯、阿里、字节跳动、百度等在内的互联网公司先后发布回应,称将拥护并落实这一决策。

但很显然,在这场互联互通中,最大的压力落在了腾讯身上,毕竟手握QQ和微信两大超级APP。

眼见互联网“解除屏蔽”大限降至,9月17日,腾讯发布关于《微信外部链接内容管理规范》调整声明,表示将在“安全为底线”前提下,以“四项原则三条措施”实施第一阶段的互联互通。具体包含三项举措:用户可以在一对一聊天场景中访问外部链接、开发功能便于用户自主选择接收群链接,以及设立外链投诉入口。

▲图:关于《微信外部链接内容管理规范》调整的说明

从腾讯这套调整措施来看,目前微信的开放并非无底线亮出“底牌”,而是一种有条件的开放。所以,9月17日只能说是中国互联网史上的重要转折点,不能算作完全“开放日”。但就过去十余年的发展来看,这一小步已经行之不易。

互联网“圈地运动”可以追溯到新旧世纪交汇的“门户之战”。彼时中国互联网行业,被新浪、搜狐、网易几大门户网站牢牢垄断。它们或因为社交,或凭借搜索,或依赖邮箱,收割了第一波互联网流量,也垄断了中国互联网广告市场过半份额。

在那个网络尚未完全普及、信息相对闭塞、流量严重过剩的年代,门户网站掌握着绝对话语权。凭借这些优势,它们强势加入各领域的竞争,对其它网站直接构成生存威胁。如果将“门户之战”看成是一场大鱼吃小鱼的游戏,那么后来的“搜索之战”则是真正意义上的战斗,是一场关乎流量和转化的“圈地运动”。

把时间拨回到2008年,百度借着搜索成为当时BAT中最大的流量平台。

一切变革发生在当年10月,百度上线自营电商平台“有啊”之后。或许是感受到了来自流量巨子的威胁,凭借百度流量赚得盆满钵满的淘宝以“为杜绝不良商家欺诈”为由,率先屏蔽了部分搜索引擎,百度就是其中之一。但有相关人士指出,百度在该问题上遭受了与其它搜索引擎不完全一样的对待,这和百度要推与淘宝竞争的C2C业务有关。

在这场非正常竞争中,“有啊”犹如昙花一现,迅速被市场淘汰;淘宝则乘着互联网时代的东风快速壮大,甚至在之后多个外部竞争中反复使用这招,乐此不疲。

2013年8月,淘宝发布公告称,一个月内全面屏蔽外链二维码图片;同年11月,微信所有淘宝链接都被强行进入手淘APP下载安装页;至此,淘宝彻底屏蔽所有微信访问,并强势表态“微信一天不安全,我们一天不开放。我们只对安全开放。”

▲图:淘宝官微

受到威胁的微信并没有像百度一般忍气吞声,而是低调反击——停止将淘宝链接导向手淘APP,取而代之的是提示用户该网址“已经被淘宝屏蔽”。继淘宝微信互相屏蔽之后,微信又屏蔽了抖音,抖音又不支持直播间商品跳转第三方链接。

这场阿里和腾讯的流量争夺战正式打响,并为更多后来者效仿。京东、美团弱化支付宝付款等案例层出不穷,各大APP宛若一座座信息“孤岛”,彻底隔绝了联系,让互联网“开放”彻底沦为一纸空谈,彼此之间建起一堵堵互联网“柏林墙”。

这种局面直到2021年,才终于重新实现,各行各业才获得了打破垄断,创造更多可能的机会。


02互联互通下的巨头


有人欢喜,有人忧。

在一些企业或将通过“互联互通”寻找到新的增长曲线时,腾讯却因微信开放外链陷入利空。9月9日,腾讯控股下跌8.48%,从509港元降至480港元;之后又连续四天持续走低,截至9月15日收盘,股价报453.4港元,较9月9日开盘(509港元)下降10.92%。

▲腾讯控股股价走势(图:东方财富)

但商业世界从来不是简单线性发展,商业逻辑也并非一成不变。在错综复杂的二级市场,任何一个外部因素都可能导致股价波动。不过,可以确定的是,目前微信也不会毫无保留地开放生态。毕竟其生态的商业价值有目共睹。

在2021年初举行的微信公开课活动上,腾讯高级副总裁,微信事业群总裁张小龙透露:每天有10.9亿用户打开微信,3.3亿用户进行了视频通话;有7.8亿用户进入朋友圈,1.2亿用户发表朋友圈,其中照片6.7亿张,短视频1亿条;有3.6亿用户读公众号文章,4亿用户使用小程序。

这样一组数据,无疑再次证明了微信生态的价值,用户多、黏性高、覆盖广,其中任何一个数据拉出来都可以轻松吊打一批同类应用。

▲张小龙2020#微信公开课pro#现场(图:微信官微)

各家都期待着微信开放,能够从中挖掘新的流量,这是巨头间的一场生死时速比拼,博弈关键看用户在微信养成看视频、购物、娱乐、社交的习惯快,还是外部平台从微信抢流量更迅捷。

事实上,微信也并非完全躺平任嘲的姿态,而是采取了一定防御措施,即所谓“分阶段分步骤”的做法。

当前,用户转发一条链接到微信,往往会遇到以下几种情况:

【1】以开放API的H5页面呈现。用户可以使用微信账号浏览页面、选购商品,无需跳转。这也是微信当前可给予的最优待遇,京东、拼多多、快手等腾讯系应用均享受这类服务。

【2】以小程序方式呈现。用户点击链接后直接进入小程序,不跳转第三方平台,如美团外卖、饿了么等均属此类。

【3】以非开放的API页面呈现。用户点击链接后仅能浏览网页,如需实现更多功能则需跳转第三方平台。

【4】因涉嫌违规,链接被禁止使用,无法打开。

据悉,未来淘宝、抖音等平台都将享受第三种呈现方式。但根据微信公布的规则,这类操作仅支持一对一单点分享,涉及到多人的情况依然受限。

以淘宝链接为例,调整后,微信用户如要点开相关链接,微信会弹出中转页,并提示“该网站可能不是由微信提供,微信无法确保内容的安全性,如果要继续访问,请注意保护好个人信息”。只有当用户选择“继续访问”后,才会跳转到淘宝页面。

单从使用体验上来讲,虽然相较此前使用“淘口令”“抖音口令”时,用户少了“复制链接—跳转第三方浏览器打开网页”这个步骤,但这类打开方式依然不如腾讯系产品体验佳,特别是对于交易类、视频类等产品友好程度较低。所以,最终外部平台能从微信获取的流量规模仍然存疑。

不过,零态LT(ID:LingTai_LT)尝试后则发现,目前尚有部分用户在微信一对一对话框点击淘宝链接,仍然显示“如需浏览,请长按网址复制后使用浏览器访问”;而从抖音、淘宝等平台分享链接到微信,仍然还是口令形式为主,视频也可以先保存下载再分享,显然还没有准备好“开放”。

眼下来看,目前为止,所有平台并没有完全张开双手,真正意义上的互联互通也还没有实现。

▲图:部分用户外部链接微信内尚无法直接打开


03谁将成为新的流量主宰


说到底,“互联互通”的本质,就是反流量垄断。

当超级APP们被互联网“柏林墙”隔绝成信息孤岛,用户相当于被平台完全所有,接触到的只有平台内部资源或同企业关联产品的信息。此时,流量垄断为企业带来的经济收益充满想象。

据新锐商业与营销媒体平台TopMarketing统计的数据显示,2021年二季度,阿里巴巴、腾讯分别以810亿元(含佣金和广告收入)和228亿元,分列国内互联网企业广告营收前两位,占总营收的比重分别为39%和16%。

▲TopMarketing统计的2021Q2国内互联网公司广告营收Top12

作为近两年流量增长最快的平台之一,抖音的吞金力自然不俗,但由于母公司字节跳动并未上市,所以无法估量其广告收入。不过,有媒体此前曝光,2019年淘宝与抖音签署的广告框架协议为70亿元,到了2020年这一数字涨至200亿元。

无论是哪一家的哪个数字,广告收入都是百亿级,足见流量生意的潜力。据36氪获悉,阿里旗下饿了么、优酷、大麦、考拉海购、书旗等应用均已接入微信支付。日前,淘特、闲鱼、盒马等APP也已申请接入微信支付,正在等待微信审核。

随着互联互通推倒企业间筑起的高墙,可以预见,在各家重新掌握自己的流量密码之前,将会有一个相对持续混乱的阶段。

对于墙外的那些企业而言,微信开放外链或将是一把双刃剑。

以淘宝为例,微信开放的短期作用可能比较积极,能够带来一定GMV。长期来看,淘宝能否将微信用户转移到其自有平台,能力存疑;一旦用户在微信生态系统形成购物习惯,淘宝或有沦落为“货架”的风险,反而得不偿失。

而微信生态开放必然会吸引众多平台和企业争相入驻,最终可能又会反哺微信平台,增加其用户停留时间、用户活跃度、用户黏性,进而推高广告收入。

至少从市场反应来看,投资市场对微信开放外链似乎持积极态度。9月17日,腾讯股价涨2.39%,收报461.8港元,总市值4.43万亿港元。

当互联互通推到互联网巨头间的“柏林墙”,最终受益人除了这些掌握大把流量的企业,千千万万个拥有优质产品与过硬实力、具备用户思维和经营能力、尊重互联网公平与开放的中小企业,也可能从中获益。

一位从事抖音大V运营的业内人士向零态LT(ID:LingTai_LT)透露,不少品牌和KOL都在想办法将平台的公域流量转化为私域流量,特别是转到微信群的做法比较普遍。具体方式可能包含:私信粉丝提醒加微信群、免费/低价授课通过微信群领取资料、向消费者留微信客服提供售后服务等。

同样的情况在淘宝也很普遍,私信粉丝加微信群提供售后服务、随货品附赠微信号奖励现金等流量迁移方式大同小异,但无一例外都是将流量沉淀到品牌或商家的微信私域。

从大趋势来看,越来越多的传统企业正在进行数字化转型升级,线上经营能力不断增强;疫情更让它们意识到线上线下一体化经营的重要性,私域流量才是支撑企业长久持续发展的基石。

对于各平台成熟的品牌商家、达人、服务商而言,尽可能沉淀私域流量才是王道。

过去经年,因错综复杂的资本、业务关系,互联网行业一直存在AT两大阵营。借助老大哥腾讯在即时通讯领域的绝对流量优势,腾讯系长出了京东、拼多多等一批新兴企业;但在短视频和直播风口之下,字节跳动又以一己之力单挑各家,将流量生意玩得风生水起。

如今,随着一场互联互通大运动,行业或将重新洗牌,但有一点不容置喙,互联网发展的未来,开放终将对抗封闭。

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