长城汽车:“国产神车”能否在新能源赛道上继续驰骋?

【潮汐商业评论/原创】

“我对方向盘比我老婆的手还熟悉,在我心里,车才是和我一起打拼家业的‘伴侣’!我是靠它打拼出现在的生活!”

这是老宋长挂嘴边的话。作为90年代打拼的浙商,创业初期的老宋是老板、是采购员、是会计、是销售······干得最多的还是司机。

即使已经不需要自己跑运输了,老宋还是念念不忘自己的迪尔小皮卡:“日产的皮卡太贵,国产的皮卡质量差些,也不便宜,迪尔一下子把价格打到8万多,能载人、能拉货还不挑路,开着皮卡送货的日子虽然辛苦,但是有奔头”。

这样从小车送货开始,把小作坊做成大工厂的商人在那个年代比比皆是,这么一辆迪尔小皮卡在各地间往返奔波,它承载的不仅有一个家庭对美好生活的向往,更有长城对国产汽车崛起的雄心!

凭借经济、皮实、可靠、耐用的标签,迪尔成为皮卡界的“捷达”,从1998年开始,长城汽车长期霸占皮卡界的龙头交椅,更多人因为皮卡知道了长城的牌子。

长城汽车不仅22年蝉联国内皮卡销量榜首,先后开拓多个海外市场。新西兰、意大利、泰国等地随处可见长城皮卡,更是被印在了古巴的货币上,和福特、丰田齐名,被评为世界三大皮卡之一。

除了皮卡,长城的SUV也是脱颖而出,长城在汽车领域越走越远。

而随着近年新能源赛道发展得如火如荼,一向宣称“只做新能源行业的追随者”的长城汽车却可能面临着“一步失先机,步步落人后”的境地。

01 哈弗神话难续,长城跌去千亿市值

长城汽车的哈弗系列自问世以来,迅速占领同类市场,成为长城汽车的明星产品,巅峰时期创造了超过百万辆的销售数据。其中哈弗H6更是国产神车的代表,2016年该车型售出58.07万辆,被誉为SUV界的常青树,现在这款车依然是很多酷爱SUV车友的心头好。

流量不会长期聚焦一点,市场也不会一直钟爱一款产品,自2016年后整个哈弗系列的销量明显下降,作为拳头产品的哈弗H6也没能逆转销量颓势,虽然长期领跑SUV销量榜,但是销量却以肉眼可见的速度缩水。

销量下降不仅仅是长城汽车面对的挑战,而是整个汽车制造行业需要共同渡过的难关。2017到2018年间,整个汽车行业,尤其是乘用车的需求量趋于饱和,销量连续十四个月下跌,市场形态由增量市场转为存量市场,不仅仅是车企的销量和利润在降低,竞争也变得多元化,产品质量、性价比、售后服务等等。

行业内严酷的环境逼得车企不得不想尽办法转型,大多数的车企都选择向新能源赛道进军,而长城汽车和比亚迪相比,总体来看,还是晚了一大步。

明星产品上市超过十年,明显后力不足,新能源赛道错失先机,长城汽车现在的处境有些尴尬。这份尴尬冷却了二级市场投资者的热情,市值较峰值相较蒸发近3000亿。

根据长城汽车2022年第一季度财报,长城汽车的盈利能力和成长能力都不如上年同期。财报只是长城汽车的诊断书,股价的走势已经表明了长城汽车当下的境况。

02 转型憋得头大,含泪进军新能源

长城汽车俯冲的结果是多种原因共促的,包括创造力不够导致新产品屡屡折戟;品牌定位低端市场难以抵御竞品冲击;盈利结构单一,太过依赖哈弗系列;在新能源上布局太晚等等。

只不过在这个“行行造车”,不带新能源就显得Low的背景下,长城的选择显得另类,被各界拿着放大镜看。

长城从皮卡起家,到SUV鼎盛,走的路线一直是性价比,而很多人认为性价比=低端。哈弗H6定价在9.5万-14.2万之间,性价比可帮助产品迅速打开市场、扩大销量,但是无法保证利润。2013年长城毛利率为28.61%,此后一路向低,2021年下降至16.16%。基于这点,长城早就希望转型了。

说到转型,长城最开始的转型方向并非新能源,而是希望打开高端市场。

长城的策略是用新产品打开未涉足的中高端市场,所以有了这款售价在18万之上的哈弗H8,2013年上市,2018年停产,后面推出定位高端SUV的品牌“魏”表现差强人意。

车企中有着森严的等级制度,车与车的价格差丝毫不亚于人与人的收入差。高端车企占领中低端市场这点不难做,但会折损品牌力,在消费者心中的形象大打折扣。而低端车企攻占高端市场,成功者寥寥,二锅头瓶里装茅台,很难卖出国酒价。

长城心酸地在转型的路上兜兜转转,对长城在新能源上发展滞后,圈外人纷纷开启了“场外指导”模式,长城:我累了,要不你们来?于是长城也在新能源上做出转型尝试。

2018年长城汽车推出“欧拉”,主攻都市女性,车型以各种猫命名,走可爱风路线。从皮卡、SUV到欧拉,最开始皮实耐用到小巧可爱。市场的变化似乎逼着“糙汉子卖萌”。

截止2022年2月欧拉黑猫、白猫两款车累计销售超过17万辆,这个销量并不亮眼,甚至也没能发挥出规模经济效应,至今仍未盈利。

锂电汽车目前不能算蓝海了,比亚迪供应链打造得固若金汤,特斯拉在高端市场一骑绝尘,“蔚小理”等车企新秀紧锣密鼓,华为、小米一种造手机的也进来跑马圈地,长城转型的同时还要面对群敌环伺。

长城转型的确面临重重困难,在新能源领域的布局落后,现在只能咬牙坚持,尽快追上比亚迪等领跑者。长城汽车现在的策略是另辟蹊径,扬长避短,偷偷发育,等下一局赢回来。

03 梭哈氢能源,长城:就是要进军高端!

锂电车长城已经错过,往事难追,输了一局的长城选择布局氢能源。

或许大家印象中长城汽车是故步自封,对新能源反映太过迟钝,以致于处处落人一招,其实长城的举措反而可能太超前了。

早在六年前长城专门成立项目组研究氢能源,即XEV,三年后国家才出台了诸多政策扶持氢能源发展,也就是说长城的布局还把国家政策给超车了。

2018年长城拥有了国内第一个氢能技术中心,2020年推出首辆燃料电池样车。

2021年3月,长城汽车推出“氢柠平台”,发布了摆脱“卡脖子”状态的高性价比车规级“氢动力系统”全场景应用解决方案——氢柠技术。同年8月投放百辆氢能重卡。

当然目前受限于上下游供应和配备设施,氢燃料汽车还无法大规模投放于市场。

长城汽车心中的苦常人理解不了:我辛辛苦苦研究技术,结果市场告诉我技术太超前了,还量产不了;我没当回事的锂电技术在市场爆赚,是个人都说我没眼光。

这谁忍得了?

长城汽车是憋足了劲,默默发育,想要惊艳所有人。你们说我土,我就是要做高端车,你们说我眼光差,我就要最先生产出氢燃料汽车。一手是高端市场,一手是氢能源,长城果断做出了成年人的选择:我都要了。

目前长城汽车的整车销售中,新能源汽车占比为11%,而比亚迪则达到了81%。长城在氢燃料汽车上的提前布局一旦功成,用氢燃料汽车打开新能源汽车的高端市场,长城将同时完成新能源和高端车的双向转型。这个前提是长城的新品牌要能够占据足够的市场份额。

汽车作为重工业制造行业,规模经济的作用尤为明显,无论是高端市场还是低端市场,相比单车利润,整体销量更显重要,所以未来的新能源汽车虽然是增量市场,行业内的竞争必然更加激烈,无论是长城还是其他车企都必须持续维持自身在行业内的竞争力。

长城汽车把走向高端的希望寄予在尚未“破壳”的沙龙和BC身上。2021年广州车展上出现的机甲龙是氢电双能豪华品牌沙龙的首款车型。尚在打磨的BC同样对标高端新能源汽车。

长城汽车给人的感觉就像它早期的成名作——皮卡,如同一个坚韧顽强,喜欢正面刚的硬汉。和其他同行相比,“永不做手机”的长城更加纯粹,这是一家车企而不是更注重盈利的公司。

长城汽车的这些特质和它的灵魂人物魏建军有关。这个从小酷爱汽车的燕赵男儿高中时期就用拉达汽车闯下“保定车神”的花名。

长大后魏建军临危受命成为长城工业总经理,五年摸索,先后生产农用车、轿车扭亏为盈,后来谋定皮卡奠定了长城皮卡领先国内远销海外的宏伟蓝图。长城皮卡在拉达的故乡俄罗斯热销,这是魏建军未曾预见的事。

“我现在退休了,用车的地方不多,希望以后能开着长城的氢能汽车去接送孙子,孩子们都倡导环保,同样是环保车我还是钟爱长城的。”

像老宋这样的忠实车友长城还有很多,毕竟长城映照出很多人当年打拼的回忆。

长城一路走来,始于农用车,立于轿车,成于皮卡,盛于SUV,衰于锂电,我们也期待长城能凭借氢能实现中兴。

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