新茶饮“品牌资产战”该怎么打？

“今年最值得收藏的周边”“好有诚意的周边，好看又好用”“没想到我今年最夯的国潮是茶饮品牌给的”……

在刚过去的中秋、国庆双节期间，茉莉奶白的“东方观园·柿子系列果蔬奶”在社交平台引发热议。“花香茶”和本地时令果蔬结合，带来新的带有东方韵味的口感体验；香卡、香薰等周边，将品牌元素与国风、潮玩结合，既好看又好用；线下10个城市门店还同步推出非遗快闪活动体验，真正让传统文化走进了更多年轻人的世界。

从“花香茶”到“花香果蔬奶”，茉莉奶白让人侧目的不仅是新品的热度，更在于新茶饮赛道存量战争背景下，它锚定“品类创新+文化赋能”战略，成功用“花香茶+东方文化”探索出了一条品牌资产打造的差异化路径。

01. 新茶饮进入“品牌资产战”，爆品之后更要留下品牌

红餐产业研究院数据显示，2025年全国茶饮市场规模达到1957亿元，增速从2024年的8.2%回升至11.4%，但整体仍延续放缓的趋势。另据《2026上半年连锁餐饮门店发展蓝皮书》，今年上半年112家连锁茶饮品牌合计开店约1.8万家，关店约1.12万家，62%的品牌门店规模处于收缩或停滞状态。

新茶饮进入存量战争已是行业共识，规模扩张的边际效应递减，对新老品牌而言，问题不再只是谁能开更多店，更需要回答“消费者为什么持续选择你”。

很多品牌通过不断推新品维持热度，一款爆品或许可以在短期内获得较高关注，但如果爆品与品牌间缺乏稳定联系，消费者记住的可能只是某一产品，而不是品牌本身。而且，一款爆品在成熟供应链的支持下，往往会被快速复制，消费者很难真正记住爆品对应的品牌。

这就是当前大多数新茶饮品牌面临的难题——快速扩张，新品、爆品刺激等曾经的“杀手锏”，已经无法从根本上解决品牌持久力的问题，更不要说爆品也不是想出就能出的。

要解决这个问题，新茶饮不可避免地从开店速度、单次爆品竞争，逐渐向品牌资产的持续积累转移。品牌资产才是长期竞争力。

那么，如何打好这场“品牌资产战”？茉莉奶白给出的答案是“品类创新+文化赋能”双轮驱动。

产品上，茉莉奶白避开竞争格局已基本成型的果茶赛道，锚定具有差异化、高辨识度的“花香茶”赛道，通过产品体系的搭建，让这一品类标签和品牌形成强绑定。

品牌文化的塑造上，茉莉奶白选择将“东方”和“摩登”这两个表达古老与现代的概念进行有机融合，东方文化既是一种传承，也是一种时尚。并不断以“东方摩登”这个统一、鲜明的文化表达为框架，将产品研发、视觉呈现、联名及线下活动串联起来，构建起品牌内核。

02.从“看见东方”到“守护东方”，围绕“东方摩登”构筑品牌资产

虽然单一新品、爆品已经很难从根本上刺激大多数品牌的成长，但这并不意味着爆品的重要性下降，新品仍是品牌获取新用户、测试市场、制造传播的重要方式。

当下，新品除了要贡献销售额、流量，还要与品牌定位、品牌文化发生关系。

茉莉奶白选择以“东方花香茶”切入行业，开业仅一年多直营门店便超60家，全年销量超1000万杯，截至2026年9月，门店数已超2700家。从首款茉莉奶白，到栀子系列、针王系列，再到近期的“东方花香果蔬奶”，虽然在不断扩充产品边界，但不同的产品都能回到“东方花香茶”这条风味主线上。

从结果回溯，这种避其锋芒、错位聚焦细分品类的产品定位，并没有限制品牌扩张，反而为后续产品开发和消费场景提供了一个明确的起点。

如今，茶饮与咖啡、烘焙、零食等品类的边界越来越模糊，对品牌而言，跨界能带来新的消费场景，但也增加了品牌认知被稀释的可能。

茉莉奶白则始终围绕“花香茶”来做延展，花香果奶、花香茶咖、茶感零食等，“花香”承担着认知连接的作用，新品一方面满足了消费者对新口味、新场景的需求，另一方面也在反复夯实“花香茶”的品牌标签，产品线本身也就成为品牌识别体系的一部分。至此，“东方花香茶”已经被打造成品牌资产之一。

更值得研究的，是茉莉奶白以产品为载体，以文化为内核的文化赋能品牌的打法。

今年秋季，茉莉奶白又围绕“花香茶”，在行业新开“东方花香果蔬奶”赛道，9月上旬推出秋茉莉·甜菜根莓莓果蔬奶，9月29日接续上线第二弹——东方观园·柿子系列果蔬奶，以品牌标志性东方白兰花香茶底为基底，结合陕西火晶柿子、云南树番茄等本土时令果蔬，研发出更轻盈、清爽、适配当代年轻人口味的新茶饮，让消费者直观感受到了“摩登”的产品体验。

其实，茉莉奶白从2023年就携手观园吉，将“看见东方”融入品牌文化，展示了中式园林的松弛、雅致、自然之美。这次的“东方观园·柿子系列果蔬奶”，进一步从“看见东方”向“守护东方”递进，通过全方位立体式营销，将东方文化融入品牌“血脉”。

我们看到，除了线下门店装饰、产品包装，茉莉奶白还根据不同地区的地域文化特色，在门店开展各种在地联名文化体验活动，将东方园林、传统纹样、非遗等文化元素，以现代、日常的方式重新演绎。

比如研发充满东方香味的屏风香卡、石膏香薰等周边，小红书上就有消费者将传统园林花窗形式的屏风香卡周边拓展成了中秋灯笼。此外，茉莉奶白还在全国10个城市推出主题快闪活动，活动时间从中秋一直延续到国庆假期结束。

消费者可以在上海豫园的百年茶楼体验传统茶艺和“东方摩登”新茶饮的碰撞，还能进行节日祈愿；佛山门店可以欣赏岭南非遗纹样；到成都门店可以体验蜀绣；在呼和浩特参与博物馆打卡，赢民乐演唱会门票；在重庆、武汉，则能体验竹编、糖画；在西安、沈阳，可以参加传统的东方雅集、盛京游园会……

这些将传统文化从线上延展到线下的活动，把静态的产品，延伸为了栩栩如生的文化体验，不仅是新品上新与IP的联名，更是一次让传统文化走进当代生活的实践。

线上也十分热闹，与一批非遗工艺、汉服、传统文化等领域小红书博主合作，将结合了东方文化的产品、周边、文化保护理念，用年轻人的方式进行传播，形成线上线下传播、网络云体验和实际体验的覆盖，也让传播形成叠加效应。仅国庆的小红书平台，“茉莉奶白东方观园”这个tag，就有300多万浏览和近2万的讨论度，真正让传统文化走进了更多年轻人的世界。

这些都是茉莉奶白从“看见东方”向“守护东方”递进的重要变化。东方文化不再只是因“看见东方”才被展示的内容，而是开始与产品、门店以及消费者的实际参与结合。

据悉，茉莉奶白还携手中国文物保护基金会，捐赠100万元共同启动传统文物保护项目，为中国传统园林等文物建筑提供公益支持，并将公益行动纳入其长期品牌战略，通过品牌和产品的号召力、影响力，吸引更多消费者加入文化的保护与传承，进一步将品牌和东方文化进行了强绑定。

至此，消费者看到的“东方摩登”，早已不是一套孤立的东方视觉，而是产品、空间、文化内容和线下体验共同构成的消费场景，以及融入品牌“血脉”的，对东方文化从展示到守护再到传承的品牌文化内核。

把“东方摩登”从审美概念，变成可感知、可消费、可传承的品牌资产，让消费者感知到“东方摩登”不只是一句口号，而是茉莉奶白持续在做的事。

03.从文化符号到品牌资产，“东方摩登”的真正落地

今天的新茶饮，最不缺的就是营销事件，难的是一次事件结束，消费者对品牌的认知是否发生变化，与品牌的链接是否更紧密。

国风包装、新中式空间、非遗等东方文化元素，在整个餐饮业都不是新东西，如果品牌只是把这些传统文化符号，简单套进产品包装、门店装饰或者一次快闪活动里，很容易出现视觉上“很东方”，产品体验上却没有明显关系的问题，消费者记住的，可能只是一场活动，而非对品牌的长期认知，对传统文化的助力也较为有限。

茉莉奶白并非在简单地堆砌东方文化，而是持续将“东方摩登”从产品、传播素材，延伸到品牌定位和消费体验，解决了传统文化与现代消费之间的转译问题。

比如东方观园·柿子系列果蔬奶，首先是选料上不断强调“花香茶”主线和东方文化内核，然后根据原料风味研发具有时尚口感的产品，再以符合现代潮流的东方审美视觉，结合线上线下+实际的传统文化体验，为消费者提供了与产品和谐对应的新消费场景，以消费者能直接感知的方式，将“东方摩登”的品牌形象“植入”消费者认知。

整个过程，东方文化不是产品之外的一层包装，而是与原料、风味和审美、体验一起出现的内容，增加了文化元素出现的频率，也增加了品牌文化触达消费者的场景。消费者不只是旁观者，也是实际参与者。实现了品牌和东方文化的更强链接，持续夯实品牌资产。

这为很多餐饮品牌的“文化赋能”提供了解题思路：锚定产品和文化内核，并将文化融入产品逻辑，让文化参与构建新的消费场景。

当新茶饮进入无可争议的存量战争，如何打赢“品牌资产战”成为各品牌要回答的问题。茉莉奶白的解法或许能够给行业提供一份有力参考。

当然，这条路径能否转化为持续的经营成果，市场会给出答案，但至少在当下，茉莉奶白已经用东方观园、柿子系列果蔬奶、文保捐赠等具体动作，验证了一件事：品牌资产不是靠单次爆品堆出来的，是靠持续的产品创新、文化投入和用户链接积累出来的。

本文配图由茉莉奶白提供，红餐网经授权使用；封面图来源：茉莉奶白；作者 | 陈 南；编辑 | 洪 君；来源 | 红餐网；ID | hongcan18

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