2023年,预计国际火锅市场规模达到384亿美元,海外市场的容量很大。
本文为小龙坎品牌联合创始人、小龙坎控股集团董事&总经理李硕彦在“2024第四届中国餐饮品牌节”上的演讲实录,红餐网整编发布。
今年是标志着小龙坎品牌成立十周年的里程碑。自品牌创立之初,我便有幸参与其创业历程,并全程伴随其成长。目前,我主要全面负责小龙坎品牌在全球运营管理工作,并在不断探索中餐国际化的有效路径。
在小龙坎过去十年的发展过程中,我们经历了诸多挑战,但通过不懈努力,我们成功地克服了这些障碍,并从中吸取了宝贵的教训。我希望通过今天的分享,能够为各位提供一些启示,帮助大家在未来的项目发展中规避类似的困境。
我们深知,中餐品牌的国际化之路充满挑战,但同时也蕴含着巨大的机遇。我们期待与各位同仁共同探讨和分享经验,以期在未来的国际化道路上取得更大的成功。
01.
火锅在国际市场仍有巨大成长空间,
不将低价恶性竞争引入海外
2023年,我们成功实现了小龙坎与蜀大侠两大品牌体系的合并。在保持品牌前端独立运营的同时,我们对后端的供应链、生产加工等体系进行了有效整合。
目前,集团旗下品牌包括小龙坎、蜀大侠、小龙翻大江及冒大仙等,全球门店总数约3500家,并已初步构建起川式调味料的产业链。小龙坎品牌在全球拥有近800家门店,遍布五大洲的24个国家。
今年,小龙坎荣获世界中餐联合会颁发的“麻辣牛油火锅头部品牌”称号,以及沙利文认证的“十年累计服务超2亿人次消费者”荣誉,这标志着业界对我们努力的认可。
2023年,小龙坎实现了逆势增长,全国新签约门店241家,新开门店113家,在火锅品类中仅次于海底捞、呷哺呷哺排名第三。
成都,尤其是春熙路,是火锅行业竞争尤为激烈的地区,更是一个价格战打得非常惨烈的地方。尽管如此,小龙坎在春熙路的三家门店,拥有150张台、710个餐位,去年国庆期间排队数高达2152桌,且在未提供任何折扣的情况下,我们的全球旗舰店翻台率最高可达9.5轮。
小龙坎不主张追寻价格战,而是专注于产品、服务和消费者体验。今年,我们的核心战略是提升门店运营的精细化程度和产品力。
在一次海外培训中,我们探讨了“出海”与“出口”的区别。目前,小龙坎和大多数在海外有门店的国内餐饮品牌一样,仅实现了品牌的“出口”。而我们认为真正的“出海”应涉及品牌力、运营力和产品力的全面提升。小龙坎的目标是通过产品、文化和服务与当地消费者沟通,培养消费者的消费习惯,并获得消费者对品牌产品和文化的尊重和认可,这才是实现了品牌出海。
海底捞是出海成功的典范,其全球门店均提供标准化的服务质量和产品,同时也会根据当地消费者的喜好进行部分产品调整,但整体保持品牌和产品的标准化。
从市场规模来看,2019年国际火锅市场规模为373亿美元,预计2023年将达到384亿美元。海底捞海外市场的营收仅占国际火锅市场的1.8%左右,显示出国际火锅市场的巨大潜力。
因此,出海品牌应避免将价格战引入海外市场,而应专注于品牌、产品和文化的输出。
02.
小龙坎出海的4.0模式:
品牌、产品和文化的出海
这里有一份中国企业出海报告,在此与大家简要分享。
在1.0阶段,中国企业的出海主要依赖低附加值的工艺产品出口,即所谓的“中国制造”。而到了企业出海4.0阶段,出海战略的2个核心点:一是产品建设,另一个是品牌建设。
小龙坎正在积极探索出海的4.0模式,即品牌的国际化、产品的全球化以及文化的多元化。我们的目标是做世界的小龙坎,让世界悦享中国好味道。这不仅包括火锅的好味道,更涵盖了中国生活的好味道、文化的好味道和产品的好味道,实现真正意义上的品牌出海。
回顾小龙坎的海外发展路径,2017至2019年品牌扩张处于快速发展期,初期缺乏对加盟商的质量和门店管理的严格把控;2020至2022年,由于特殊时期影响,无法对海外门店进行有效赋能和支持,对门店管理和物资供应亦面临挑战。
2023年,随着形势逐渐利好,我们迅速对海外门店进行了实地考察,重新整理以往的发展策略,并重新审视小龙坎品牌海外发展的路径并刷新升级了未来规划。
截至目前,小龙坎在海外共有76家门店,其中44家良性运营,22家正在筹备,另有10家在选址中。小龙坎的欧洲市场优势较为明显,已在西班牙、法国、德国、意大利等国完成布局。另外在北美,我们正在纽约筹备12家门店,预计到明年年底将有14家门店投入运营。
推进品牌国际化的同时,在2023至2024年间,我们也开发了新一代的门店模型,在原有基础上进行了优化和提升。意在通过小龙坎火锅门店,将中国的建筑美学传播至世界各地。
在我看来,“产品”这一概念不仅涵盖了火锅餐桌上的食材和锅底等实体商品,也包括了文化出海的内涵,实际上整个门店本身就是一个产品。因此小龙坎在国际市场上对产品进行了调整,并重新推出经典版门店。以现已正式开业的小龙坎米兰店为例,该店在国内1.5精简版门店基础上进行了进一步简化。
例如去年抵达美国后,我们对合作伙伴所选场地进行了考察,认为装修设计不应仅仅是简单的复制粘贴,而应融合中国文化与当地文化。
因此在拉斯维加斯的分店,我们决定摒弃原有装修方案,重新设计,将中国古代的“博彩”文化巧妙融入其中,店内的上墙软装、菜单设计、营销物料都包含了麻将棋牌等一系列元素。
再例如,西雅图店则打造为现代化的精品店模型,在设计阶段,我们将中国传统文化与小龙坎独特的“龙”文化元素以现代艺术形式呈现,预计这家店会在今天12月左右开业。
在文化出海方面,小龙坎的策略不仅限于门店的视觉呈现,还涵盖了全球范围内的文化巡演活动。我们鼓励员工学习中国传统艺术,如变脸,并结合茶艺、水袖舞等表演形式,通过游学交流、庆典活动及门店周年庆等多种途径,将这些艺术精华传播至世界各地的门店之中。
此外,小龙坎的升级品牌“小龙翻大江”所特有的“至尊龙锅”不仅作为尊贵礼品,赠予我们的全球合作伙伴,也供其商务宴请包间专属使用。锅中的金龙形象矫健生动,搭配的是经过160天精心窖藏的天府窖藏底料,不仅是小龙坎底料产品体系的顶尖之作的代表,更是一种传播中国文化的独特媒介。
今年契合龙年,小龙坎携手故宫,共同推出创意独特的高浓度玉玺形状牛油锅底,并分享给了全球的合作伙伴。
在产品方面,我们致力于提供多元化的个性化选择。除了传统的菌汤和番茄锅底外,我们还针对不同国家的口味偏好,研发了多种特色锅底,如东南亚风味的冬阴功汤、新加坡特色的海鲜锅,以及适合欧洲市场的酸辣金汤锅底等。这些产品调整均基于市场需求和加盟商反馈进行灵活优化。
然而“麻辣牛油火锅头部品牌”依然是小龙坎的核心定位,我们一直致力于提供“吃不腻的牛油锅底”,也希望在海外能尽可能还原小龙坎地道的麻辣牛油好味道。但油料供应链的全球覆盖面临一定挑战,尽管如此,小龙坎坚持在全球范围内保持经典牛油锅底的配方不变。
为解决供应链难题,已在确定欧洲合作工厂,以新的制作工艺确保产品品质的持续稳定以及合规。同时向全球合作伙伴提供标准化的操作流程(SOP),并派遣运营人员到各国门店进行现场指导,以确保全球门店的产品出品均符合统一的高标准。
自2017年起,小龙坎便开始探索餐饮零售化道路,并在国内快消领域取得了领先地位。对于国际市场,我们正迅速调整产品策略,以适应当地市场需求。
我们坚信,餐饮品牌的全球化发展不应仅局限于门店扩张,因为门店数量存在上限,但通过快消产品可以进入一个潜力无限的市场。鉴于全球多个国家已有海底捞等品牌快消产品的成功先例,小龙坎自2022年起,已在全球范围内全面布局产品,这将成为后续发展的重点方向,助力品牌在全球市场的持续拓展。
在营销层面,我们紧抓龙年契机,在全球范围内策划并执行了一场营销活动——“龙年就吃小龙坎,顺风顺水没有坎”。为全球的合作伙伴提供了丰富产品以及营销所需的各种物资和物料,以支持活动的顺利展开。
03.
“本地化”经营策略是实现品牌海外长期发展的关键
在2023年,我们走访了马德里的一家餐厅,该餐厅是四川省人民政府认证的的“中华川菜·世界品味”全球形象体验店,近日更获得“全球星级川菜餐厅”称号。
这家餐厅在疫情期间依然能够屹立不倒,其秘诀并非依赖于华人或华裔的消费群体,而是成功地吸引了本地外国友人的青睐,其中超过75%的顾客都是当地居民。
这一发现让我们认识到,小龙坎在海外的发展必须坚定地走在地化道路。围绕这一战略方向,我们开展了一系列工作:例如在海外产品生态的构建上,以经典牛油火锅为基础,推出“3+X”模式,即红汤、菌汤、番茄三大经典锅底加上根据不同国家需求定制的特色锅底;此外推出“海外九子”系列、特色饮品以及具有营销性质的菜品。
同时门店运营体系也在逐步实现本地化,涵盖从选品到管理团队本地化的多个方面。我们改变了以往从国内派遣人员的做法,而是选择在当地协助合作伙伴,共同培训具备门店运营能力的店长。
此外还实现了信息化系统的统一,以进一步提升运营效率。目前小龙坎的海外市场主要分为北美、东南亚和欧洲三大区域。下一阶段会建立统一化的运营管理体系,以确保各区域门店的一致性和高效性。
品牌出海,合规先行。品牌出海的过程中,小龙坎首先强调的是合规性。
出海之前,我们已在能够注册商标的国家全部进行了品牌注册,目前覆盖59个国家和地区,全球商标总数达到了1311件。此外也特别注重FDD(特许经营披露)、FDA(食品安全标准)以及ODI(境外投资备案)的合规性。需要特别提醒的是,FDD是我们曾经遇到过的挑战,因为北美、欧洲和东南亚的部分国家要求有特许经营披露的认证,所以我们将FDD作为全球市场合规化的重点工作。
此外,再分享一些出海业务的经验和思考。
在合作伙伴的选择上,小龙坎经历了三种出海模式的迭代:纯加盟、联营合资和直营。其中直营风险相对较大,因为不同市场的情况复杂多变,很难在全球每个国家都做到合法合规和本地化。因此我们更倾向于与优质的合作伙伴进行第二阶段的合作,这也是我们“腾笼换鸟”策略的核心。在北美市场小龙坎能够快速发展,得益于我们与VG公司的合作,该区域目前同时也有12家门店在同期筹建。
在越南我们选择了越南当地最大的餐饮连锁集团进行合作。目前已在胡志明市和河内同期布局了2.0版本门店模型,希望通过这两个门店模型,未来能够覆盖整个东南亚市场。
海外门店建设是餐饮品牌出海过程中无法避免的话题。
小龙坎在建店过程中遇到了各种问题,但通过十年的不断探索,我们总结了一系列解决办法。设计了海外营建全生命周期的管理体系,并在交付后提供菜单产品、运营体系等一系列赋能动作。
现在在海外建店时,从最初的设计图上就明确了每个场景的物资物料标准,并精细标注每块物料的位置。此外还改进了物流方式,将小的配件小包打包,并按照不同的区域组合打包,为当地运营伙伴带来物流的便利性。
在建店方面制定了新的生产标准,针对海外门店的中式装修特点,采用乐高式建筑方法,先在国内厂房搭建模型确认合理性,再分拆打包运输至海外,按筹建进度组装,简化建设流程。
自2017年至2024年,小龙坎筹建团队在海外成功落地55家门店(含友商品牌),并助力其他品牌国际建店。我们认为品牌出海应借鉴曾经日本、韩国企业出海的经验,抱团取暖共同发展,因此乐于分享供应链及海外筹建经验给有需要出海的中国餐饮品牌。
出海业务是小龙坎的第二增长曲线,目前虽处初级阶段,但已通过设立海外主体公司“海汇国际”规划下一阶段布局,旨在将餐饮经营连锁业务及快消业务拓展至全球。未来小龙坎期望围绕北美、欧洲及东南亚分公司,打造真正的海外经营主体,逐步实现成为“伟大”的中国餐饮品牌的愿景。
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