九毛九太二,还怂?

2020-08-27 11:37:44 单立人

文/DoNews单立人
责编/杨博丞

2020开年对九毛九不太友好。

1月15日,九毛九登陆港股后不久,便遭遇突发疫情。无出意外,即便是手握五个子品牌的“餐饮集团”,依然未能抵挡住冰雪的袭击。

8月24日,九毛九公布了未经审核的中期业绩2020年中报。截至2020年6月30日,集团总收入较2019年同期减少约23.2%,为9.50亿元人民币(单位下同),利润则较2019年同期盈利的1.02亿元转为亏损,亏损约0.89亿元。

公告称,餐厅营运收入由2019年上半年的人民币11.17亿元减少35.8%至2020年同期的人民币7.18亿元,而集团餐厅的翻座率于2020年上半年有所减少,主要由于公共卫生事件导致集团餐厅暂停营运及客流量减少所致。

即使遭受疫情重创,太二收入却逆势同比增长24.8%至6.71亿元,为集团贡献70.7%的收入。作为集团的“两驾马车”,九毛九渐显疲态,而保持扩张态势的太二,能否继续挑大梁?一向善用副牌分散经营风险的九毛九,又会对子品牌做出怎样的调整?

九毛九西北菜疲态渐显

九毛九西北菜作为集团“元老”,如今却要面对后劲乏力的尴尬。

从1995年,公司创始人管毅宏在海口开出第一家面馆,到2010年,九毛九将主营品类从西北面升级为西北菜,并开始将门店选址转向购物中心,才迎来快速发展的高光时刻。

伴随购物中心在中国发展,九毛九西北菜人气也一路高涨,与购物中心的议价能力增强,规模效应开始显现,一路成长为国内排名第三、华南排名第一的中式快时尚餐饮巨头。

很长时间里,九毛九西北菜,无论在营收贡献,还是利润贡献上,都为集团立下汗马功劳,成为公司当之无愧的头牌。

虽然因疫情影响,九毛九西北菜的营收贡献占比由去年同期的55.2%,降至28.1%,但也从侧面反映出,与太二酸菜鱼的较强抗风险能力相比,西北菜未免有些相形见绌了。

抛开疫情影响因素,更让九毛九西北菜局促的是,近几年九毛九西北菜的利润增速和翻座率均呈现下降趋势,品牌发展已经进入瓶颈期。

招股书数据显示,2016年到2019年,九毛九西北菜的利润增速分别为13.07%、15.6%、5.7%,下滑明显;而翻座率也一跌再跌,直接从2016年末的2.5,降至2019年中期的2.3。

门店分布区域上,九毛九西北菜至今未能走出华南地区大本营。尽管2020年中期业绩,未公布门店分布情况,但根据招股书,九毛九华南一带门店约占全国门店数的80%,华中及华东门店数仅为18%。

今年上半年,九毛九门店也经历了一轮经营性调整,关闭了37家门店,主要退出了武汉、北京、天津市场,开始逐渐缩小管理半径,距离成为全国性品牌又远了一步。

对九毛九西北菜来说,北上谈何容易,面对的是行业老大西贝的堵截。从市场份额来看,西贝占3.2%,九毛九只有0.8%。九毛九西北菜虽然排名第二,但却只有西贝的四分之一。

而聚焦整个西北菜系,品类发展空间比较有限。从中国各菜系市占率看,西北菜仅占3.3%,属于小众菜系,市场容量不大。经过多年发展,九毛九在华南地区的西北菜市场已接近饱和。

可见,九毛九餐厅想“北伐”会遇阻,而继续重仓西北菜,又可能面临发展越来越窄的境地。

太二还能挑大梁吗?

被寄予厚望的太二老坛酸菜鱼,在这场风暴中依然未负所望。

早在2015年,在九毛九餐厅发展最为迅速的时候,集团祭出太二以寻求第二增长点。彼时酸菜鱼品类还未泛红,而且酸菜鱼所属的川菜在餐饮行业市占率排名第二,人群和口味都兼具广谱性,市场成长空间巨大。

在经营模式上,太二以标准化的极致单品模式,简化菜单及上餐流程,减少对厨师及服务人员的依赖,大大压缩了成本。正是以上因素的共同作用,太二很快取得了行业领先地位,营收贡献也一度逼近九毛九餐厅。

从2016到2019年,太二营收占比一度增长了8倍,47.52%的成绩,几乎可以与贡献为51.04%的九毛九餐厅平起平坐;营收则增长18倍,从0.68亿元到12.7亿元,在全国所有酸菜鱼餐企中排名第一。

要知道,九毛九西北菜做到这样的营收能力用了十几年,太二酸菜鱼只用了不到5年时间。更甚者,太二的经营利润更是在2019年直接超越九毛九餐厅,成功挑起了拉升公司整体利润的大梁。

今年上半年,太二营收和贡献占比反超九毛九西北菜,很大一部分原因来自于餐厅扩张。太二门店数量从去年同期的91间,一度增长至今年上半年的161间,显然当下,集团将太二发展摆在重要位置。

成绩喜人也当警钟常鸣。极致单品经营虽然高效,但也存在食材断链、单品过气等致命隐患。

2018年一场台风,曾让太二华东地区餐厅停业数日。为保证鲈鱼品质,太二坚持每天从广东养殖基地送往全国,但也因此极易受到天气或其他客观因素影响,而造成食材断供。

目前,火热酸菜鱼市场,已经跑出了不少玩家,“鱼你在一起”“姚酸菜鱼”都各具特色,早已不似初入场时的情景,太二酸菜鱼的压力也在与日俱增,酸菜鱼这个品类还能红多久,谁也说不准。

《中国餐饮大数据2020》显示,酸菜鱼的主流消费人群为女性,占比60.1%;从年龄上看,26~35岁的人群合计占比67.7%,这些人群尝鲜特点明显,忠诚度较低。

太二必须找到解决途径,未雨绸缪。一向对外卖保持“矜持”态度的太二,疫情期间也被迫展开外卖业务,时至今日,太二部分门店仍然提供外卖服务。截至6月30日,外卖服务收入已占太二收入的22.9%。

今年以来,太二曾先后推出水煮嫩牛、雪花牛肉想菇、红油捞双脆等新菜品,探索“酸菜鱼+”的路线;同时还推出包括酸菜、大米、茶杯等在内的零售化商品。

7月底,太二酸菜鱼还在太原开出了首家超级“粉丝店”,尝试以粉丝的力量扩大品牌影响力,不断扩展品牌的边界和内涵。

积极做着各种尝试的太二,也在极力避免进入死胡同。

“怂”会是下一个太二吗?

即便强如太二,九毛九还是有些“怂”的,现在它已经开始行动,找寻第三增长曲线了。

日前“怂现煮串串”的官方微博正式更名为“怂重庆火锅厂”。根据大众点评显示,怂重庆火锅厂在广州已有一家门店在营业中。

从品类上看,该子品牌从主打串串变成了火锅,这也是九毛九首次布局火锅业务。怂重庆火锅厂主打一款牛油辣搭蔬果汤锅底和鲜切黄牛肉,装饰风格上,与太二酸菜鱼相似,更加年轻化。

自停止经营部分地区九毛九餐厅,收缩管理半径,到上述的品牌调整,不难看出九毛九正在对旗下品牌进行整合。

九毛九这次转向,也一定程度反映出,怂现煮串串的发展并不理想。自2018年创立,门店数量还停留在1家。创始人管毅宏也曾对媒体表示,串串场景更适合街边店,并不适合购物中心。

从餐饮品类发展来看,根据《中国餐饮大数据2020》相关数据,串串香不再高速增长,川味火锅正重回发展的快车道。

2016至2018年,串串经历了高速增长期,成为火锅大品类下增速第一的细分赛道。但到2019年,串串香的增长却开始放缓,门店数量占比从2018年的1.2%,放缓到2019年的0.1%。

在串串增速放缓同时,2019年,川味火锅门店数涨幅最大,门店数占比上涨了1.1%。这说明,消费者的口味在发生变化。一向善于紧抓趋势的九毛九,此时从串串升级为重庆火锅,意图已不言自明。

火锅作为餐饮业的明星赛道,存在很大的发展空间。火锅入门门槛低,标准化程度高,受众广泛,往往是创业首选。而且去年年中,海底捞的市值突破2000亿港元,对后来者是强大的信心提振。

不过,火锅向好的势头虽然未变,门店的增速却在放缓。上述报告显示,火锅门店绝对数同比增长不足6.8%,未进入Top10的行列。

其实,从海底捞身上也能看到一些端倪:2019年年中市值虽然再创新高,并以每1.2天开一家新店的速度在扩张,但在一二线城市,海底捞翻台率、同店销售已开始下滑,市场趋于饱和。

海底捞2019年业绩公告截图

对于火锅新进入者来说,在一二线城市将面临激烈竞争,而下沉市场的拓展,更多是从无到有、从门店竞争到品牌竞争的过程。九毛九若想在火锅市场立足,还需要花更多的功夫。

认“怂”不是服软,而是居安思危。就像曾经在九毛九快速发展时的太二,如今怂重庆火锅厂也要担起同样的重任,但眼下很难预判,它就是下一个太二。

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