随着我国90后进阶成为孕育市场主力人群，其更为立体多元的消费需求引起业内关注。近日，国内知名咨询公司艾瑞咨询合伙人兼轮值CEO 邹蕾作主题分享《多效协同——中国母婴市场后链路营销效果评估新生态》，深入解读了中国互联网母婴行业发展现状，剖析了母婴市场后链路营销趋势。

(图：艾瑞咨询合伙人兼轮值CEO邹蕾作主题分享)

研究表明，得益于二孩家庭的增多及消费能力提升，国内母婴市场规模持续扩大，互联网母婴行业用户规模亦保持持续增长。国内母婴市场随着新生代父母的加入呈现出明显的“年轻化”特征，宝宝树等母婴亲子类平台成为“后浪”爸妈们获取母婴产品信息及购买决策的首选渠道。可以预见，在未来，新一代的年轻父母会更青睐个性化、定制化的服务与消费。宝宝树等平台亦会通过提供多元的服务产品与服务场景来抢占新生代用户心智，赋能品牌增长。

内外因素刺激母婴市场持续增长，新生代父母消费需求升级

艾瑞咨询数据指出，中国互联网母婴行业用户规模在近几年保持持续增长，重要原因之一是我国二胎家庭的持续增多。数据显示，2016-2020年，我国二孩及以上孩次占比逐年攀升，其中，2019年新生儿中的二胎人口占比高达59.5%。加之2013-2020年我国居民人均可支配收入稳步增长，居民消费力及消费品质整体升级，母婴消费需求相应升级，母婴市场规模呈现持续增长势头。

在孕育市场的主力人群方面，数据显示，90后的爸爸妈妈进阶为育儿主力人群，高收入家庭占比较高，家庭收入在一万以上的占比高达74%。他们普遍崇尚科学育儿，在母婴领域呈现出更强的消费意愿与能力。即使在下沉城市，也有超过50%的新生代父母认为在能力范围内，应该给孩子最好品质的生活照顾和产品。

总的来看，我国经济复苏的大背景下，外部有生育政策红利、孕育观念升级及技术迭代，内部有母婴市场主力客户消费心理的变化，宝爸人群在育儿时间上的增加，内外部因素的叠加刺激了国内母婴市场持续增长。

母婴亲子类平台受市场青睐，产品服务丰富占据垂类优势

邹蕾在分享中提到：“我觉得现在的爸爸妈妈还是比较幸福的，相比我们那个时代，有大量的资讯、大量的信息可以在互联网上去获取。”

据艾瑞咨询调研，母婴亲子类平台凭借权威的内容、生态化的平台、高用户价值三板斧，可以全方位满足孕育人群多样化的产品及服务需求，因此占据显著优势，具有较高的媒体价值。如科学备孕、孕期注意事项和知识，女性产后身体管理，婴儿成长信息记录、照片记录、视频记录等，全部可以在平台得到满足。

数据显示，超过六成宝爸宝妈通过母婴亲子类网站/APP获取母婴信息。在购买途径方面，虽然电商平台是母婴产品购买的首要渠道，但母婴类网站/APP从垂直电商“虎口夺食”，同样受到母婴人群认可，通过该渠道购买奶粉辅食类的消费者占比达50%;在母婴类网站/APP的畅销品类里，奶粉辅食、纸尿裤、洗护用品占据前三席位。

综合看来，母婴亲子类平台更受母婴消费品类主力人群青睐，是他们获取母婴产品信息，做出购买决策的首选平台。而购买不同类型的母婴产品时，不同平台对消费者的影响也大相径庭。奶粉辅食类和洗护用品类的购买决策受母婴亲子类的平台信息影响较大，而购买纸尿裤和孕期产品则受社群传播的影响多。比如，艾瑞数据调研显示，在宝宝树孕育平台商城上购买的产品类别TOP 3中，奶粉辅食、哺喂用品、洗护用品占比分别为36%、16%、16%。

多元化育儿理念带动增长，一站式消费路径趋于常态

邹蕾认为，未来的母婴市场仍具有巨大增长潜力：“尽管新一线出生率看上去好像在下降，但是我相信在下沉市场，二孩三孩政策发布的过程中，这个市场的增长潜力仍然是非常值得看好。”

首先表现在下沉市场的母婴消费潜力已经显现，下沉市场庞大的用户规模及其育儿理念上的升级都将为母婴市场创造增长空间。其次，20岁-30岁这一代年轻父母带来了新的育儿理念，他们更愿意探索丰富多样的服务内容及服务场景，倒逼母婴市场满足客户更加精细化、定制化、个性化的需求。最后，宝爸在育儿分工中的参与感提升亦将从购买品类、购买决策等方面带动母婴产品消费变化。

在母婴市场的消费产品上，新生代妈妈人群呈现出“育儿悦己两不误”之势，除了对亲子信息的关注，对产后身材管理、哺乳期学习提升等方面的自身相关信息也提升了关注度。关注领域的延伸刺激相应的需求产生，宝妈们的需求亦将自身拓展至家庭全领域。

可以预见，在未来，除了奶粉、纸尿裤等婴孩产品用量持续增长，护肤、健身等产后恢复产品，家居用品、家庭服务等家庭需求用品也会出现需求上涨势头。此外，随着新生儿出生率的下降，未来3年内0-3岁的婴幼儿占比将减小，3岁+的儿童占比将持续增高，儿童早教、儿童数码等3岁+儿童产品线的消费相应成为新增长点。

近年来，短视频、直播电商的兴起催生了流量直接转化为购买的一站式消费路径，在母婴消费领域，依托垂直用户群体优势及商品+服务+产业生态多元化的布局，母婴APP成为母婴人群消费的重要场景。丰富的内容、结合电商渠道，相关APP可以通过搭建后链路，实现流量到购买的转化。

近半客户通过宝宝树获取信息，未来增长空间值得期待

值得一提的是，在众多母婴类网站/APP中，宝宝树表现较为亮眼。邹蕾提出，对于很多的中国年轻家庭而言，宝宝树是母婴消费品不可或缺的种草平台，妈妈们也青睐于用宝宝树来挑选真正有品质的消费品。艾瑞的调研数据显示，在如今大多数用户选择通过母婴亲子类网站/APP获取母婴信息的背景下，高达45%的用户选择了使用宝宝树孕育平台搜集产品信息。其主要原因在于，宝宝树一直以来在母婴信息的专业性、丰富性上的发力使其赢得了用户信任。

近年来，针对新生代父母在媒介触达上个性化、圈层化、碎片化的行为特征，宝宝树一方面通过产品迭代满足国内年轻母婴家庭知识获取、交流交友、记录成长和消费购物等核心需求，另一方面延伸服务边界，拓展全场景家庭需求，布局孕产服务、产后康复等产业，深入探索行业新增长曲线。面对母婴行业发展新趋势，宝宝树显然已明确了应对之策。在“三生万物”宝宝树2021年战略发布会上，复星全球合伙人、复星国际副总裁、宝宝树联席董事长高敏曾提到，深耕母婴育儿生态的同时，宝宝树的用户版图从服务“妈妈”拓展至服务“母婴家庭”，服务内容从母婴人群的孕育知识、启蒙早教等育儿需求，扩大到教育、医美、情感、职场、心理等女性需求，进一步延伸到覆盖住房、出行、换车、保险等多方面的母婴家庭全方位需求。并在现场，宝宝树与复星旗下复星商社、健康、蜂巢等多产业负责人共同启动成立宝宝树X复星幸福生态联盟，多方强强联合，助力宝宝树加速打造“母婴家庭幸福生态”。

放眼看去，当前人口问题得到国家战略层面的重视，生育政策利好与配套措施不断落地，母婴行业市场驱动力已经逐渐从人口增长转为消费升级。联系前文提到的母婴市场的增长潜力，作为互联网母婴龙头企业，宝宝树其未来市场空间值得期待。