明星餐饮频翻车:噱头大于实质,名气大于品质

撰文 | 尹太白
编辑 | 杨博丞

明星餐饮又翻车了,而这次轮到了演员郑恺。

8月20日,火凤祥官方微博发布声明,公布了此前网络视频所曝出的火凤祥一门店厨房员工操作不规范和食品安全隐患的核查及处理结果。该声明称,涉事门店已被责令关停并全面整改,并解除涉事门店店长、厨师长劳动关系,同时成立食品安全巡查小组,对火凤祥全国172家门店进行自查自纠。

事情的起因发生在8月13日。视频博主“内幕纠察局”曝光了郑恺投资的火凤祥存在鹅肠中残留排泄物、黄喉变质、生菜回收再用等问题。根据拍摄的视频画面,黄喉明明已经发臭,但经过冲洗后依然使用,鹅肠里残留着排泄物,而工作人员却称此为“正常”,此外,后厨还存在制作炸制食品的油长时间不更换、卤汤发酸变质等问题。

由于火凤祥存在明星投资背景,曝光视频在短时间内引起轩然大波,舆论迅速发酵。8月14日,火凤祥官方微博发布了一封公开致歉信,称承认视频中所曝光的违规行为,表示将对全国范围内所有门店进行核查,并着手加强改进在食品卫生安全方面的管理。

微博话题#郑恺火锅店道歉#随即冲上热搜榜第一名,截至目前,该话题阅读量已达2.4亿,有网友在话题下讨论:“以后看到明星开的饭店就敬而远之吧”“把食品安全问题当儿戏”。

这一事件也得到了监管部门的高度重视。8月15日,浙江省市场监管局对29家火凤祥连锁门店进行全面检查;8月16日,浙江省、市两级市场监管局,再次联合约谈了火凤祥的总部负责人及相关管理人员。

截至DoNews(ID:ilovedonews)发稿前,郑恺本人并未对该事件进行回应。事实上,郑恺只是火凤祥的股东之一。根据天眼查App,火凤祥的第二大股东是持有18.5%股份的上海欢铄,而持有上海欢铄70%股份的大股东才是郑恺。

“很多明星参股餐饮企业,其实一般不用亲自打理,明星只负责出资、引流、品宣和营销,实际运营则由专业团队进行打理,所以别看有的明星是十几家企业的股东,其实占股都不多,所以基本算是‘甩手掌柜’,最后等着分红就好。”一位餐饮领域人士向DoNews表示,“像火凤祥这种股权设置,郑恺属于间接持股,其本人既不是实际控制人,也不用承担任何经营风险,但却是受益人。所以即便是出现翻车事件,明星大多不会亲自回应。”

“明星的餐厅”集体陷入困局:噱头大于实质,名气大于品质

火凤祥因食品安全问题受到了舆论的高度关注,也使得明星餐饮被再次摆到了台面上。一个不争的事实是,明星餐饮屡屡翻车已成为常态。

2017年3月,据黑龙江卫视《新闻夜航》报道,哈尔滨福旺食品厂以牛血冒充鸭血,销售给许多餐饮机构,其中便包括包贝尔投资的辣莊火锅。曝光视频拍摄的画面显示,在一个看起来面积并不大的小作坊里,工作人员将牛血兑水制作成鸭血,然后用嘴将表面的血沫吹掉,这样制作出来的鸭血,被送进了辣莊火锅及其他餐饮机构,并以“果冻鸭血”的名字出现在菜单上。

事件曝光后,辣莊火锅立即停止了与福旺食品厂的合作,并将已购进的所有假鸭血全部销毁。随后,包贝尔在微博上发布了道歉声明:“辣莊是我参与投资的火锅品牌,我确实在日常管理中参与较少,对产品的监督不严及管理上的漏洞深感自责。”

但这并不是辣莊火锅唯一一次陷入食品安全纠纷。2018年8月,据北京商报报道,辣莊火锅品牌运营公司因向加盟商提供食品标签标示不合规食品,被北京市仲裁委员会裁决向该加盟商赔偿加盟费、保证金、损失等共计30余万元。

与辣莊火锅相比,陈赫投资的贤合庄堪称明星餐饮中的王者,但即便是王者,也没能逃过食品安全问题。

2020年8月,有网友通过短视频曝光,称在贤合庄就餐时吃出了异物,锅底不仅有蛆虫,甚至捞出袋装防腐剂。不过,贤合庄官方微博对此回应称,经内部调查,大量内容为虚假信息,更有甚者是恶意杜撰。

2020年9月,上海市市场监管局公布的第33期省级食品安全抽检信息显示,贤合庄位于上海的旗舰店被检出餐具中有大肠菌群,同样被检出餐具中有大肠菌群的还有薛之谦投资的上上谦,根据抽检信息,上上谦长宁店内消毒使用的热水杯和调料碗均检出了大肠菌群。事实上,上上谦并非第一次被监管部门检出餐饮用具存在卫生问题,2020年6月,上上谦南京东路步行街店清洗消毒待用的筷子在监督抽检中被检出有大肠菌群,被上海市黄浦区市场监管局处以警告的行政处罚决定。

时至今日,明星餐饮的翻车事件仍在接二连三的发生。

7月7日,据《法治日报》报道,主持人杜海涛、吴昕合伙经营的辣斗辣火锅,因食品加工操作区设置不规范、蝇虫防消不到位等,被责令停业整改。更令人惊讶的是,辣斗辣火锅于6月30日才提请申办食品经营许可证,直至被责令停业整改,其仍未取得食品经营许可证。

8月19日,国家企业信用信息公示系统显示,歌手胡海泉投资的茶饮品牌本宫的茶,因“生产经营标签不符合规定的食品的行为”被广州市番禺区市场监管局罚款4万元。随后,本宫的茶官方微博连夜发布了致歉声明,称处罚是因产品“奶茶礼盒”外包装标签、生产日期、保质期等问题标注不规范,影响消费者查看,并无食品安全问题。 

“从明星餐饮屡屡翻车可以看出,不少明星餐饮的经营情况并不乐观。”上述餐饮人士表示,“噱头大于实质、名气大于品质成为了明星餐饮的真实写照,明星享受到了高流量所带来的收益,但却没有承担起相应的责任,不少明星只是把餐饮当成赚快钱的副业,通常冠以品牌官或者代言人的名号,而不参与实际经营,这很容易引发食品安全等重大问题。”

明星餐饮背后推手:扩大加盟规模,赚取加盟费及抽成

越来越多的明星正杀入餐饮赛道。

2020年6月,演员孙艺洲的烧烤品牌“灶门坎”开业;11月,演员黄晓明推出了烤肉品牌“烧江南”,12月,演员关晓彤推出了茶饮品牌“天然呆奶茶”,2021年1月,演员Anglebaby推出了“斗鎏火锅”并为其代言;3月,演员沙溢的火锅品牌“辣叁成”在重庆开业;5月,歌手胡海泉的火锅品牌“灥喜锅”在杭州开始试营业。

明星餐饮如雨后春笋般泛滥起来以后,其经营模式也在发生改变。在过去,明星餐饮一般由本人亲自经营或者雇佣职业经理人打理,但现在,已经逐渐转变为明星只负责引流,实际运营则由专业团队操盘的经营模式,以实现快速加盟扩张。

一个可以列举的例子是贤合庄。2015年5月,陈赫和叶一茜、朱祯合伙投资成立的火锅品牌贤合庄,直到2017年6月,贤合庄才勉强开设了第二家分店。在当时,贤合庄的经营状况并不好,甚至一度被传出已处在倒闭的边缘。

转折点出现在2019年8月前后。陈赫与四川至膳品牌管理有限公司达成合作。后者曾与喜剧演员廖健合作,在巴蜀地区一口气将廖健投资的谭鸭血老火锅扩张到了300多家。

其实不只是谭血鸭,黄晓明的烧江南、关晓彤的天然呆奶茶以及孙艺洲的灶门坎背后都有四川至膳的身影。对于孵化明星餐饮品牌,四川至膳有着一条极为成熟的方法论。

与四川至膳合作后,贤合庄像是开了挂。陈赫负责通过综艺、短视频等途径为贤合庄引流,而四川至膳则负责运营。2020年8月,位于北京的5家门店一起开业,贤合庄官方宣布其在全国范围内的门店数已超过500家,而在餐饮行业遭受疫情重创的情况下,贤合庄依旧逆势开了300家门店至目前的800多家。

“快速加盟扩张,是因为赚取加盟费是明星餐饮的重要营收来源之一。”一位火锅店的负责人说道,“要知道,火锅界的龙头老大海底捞开了1200多家门店可是整整花了20多年,按照现在的扩张速度,再过一两年,贤合庄基本就可以叫板海底捞了。”

该火锅店负责人还给DoNews简单地算了一笔账。以山东地区为例,开一家200平方米左右的贤合庄的加盟费是38万元,再加上保证金、采购设备和物料的费用、房和人工成本、水电气成本等等,光前期投入至少要花费100多万元,“如果是在北上广地区,加盟费还要更高,相应的前期投入也会更高。”

“如果按照38万元的加盟费和800家门店计算,并且不包括其他连带的费用,贤合庄仅加盟费就已经赚了3亿元,几乎可以肯定的是,真实的数字远比3亿元高得多,甚至是翻倍。”上述火锅店负责人直言。

明星餐饮的情况与贤合庄类似。火凤祥招商手册显示,根据城市不同,加盟费在35-55万元之间不等,此外,加盟商还需另外缴纳5万元作为保证金。另据DoNews综合信息,黄晓明的烧江南烤肉的加盟费为48万元,此外还有2-3%的营业抽成;沙溢的辣叁成火锅的加盟费为70万元;胡海泉的灥喜锅的加盟费为18万元和2万元保证金;关晓彤的天然呆奶茶的加盟费为12.8万元和2万元保证金;胡海泉的本宫的茶的加盟费为9万元,也需要缴纳2万元保证金。

还值得一提的是,明星餐饮品牌并不能无限期使用。以贤合庄为例,加盟商在交完加盟费后,使用品牌的年限只有3年,而3年过后,加盟商还要以每年2万元的价格续约。

流量是把“双刃剑”:吸金的同时也会陷入负面舆论

明星偏爱餐饮行业,对火锅尤甚,背后的原因之一指向了火锅庞大的市场规模。

来自国家统计局的数据显示,我国餐饮行业市场规模从2013年的2.54万亿元增长至2019年的4.67亿元,年复合增长率为10.7%。而火锅则是增长最快的细分赛高,从市场规模上来看,火锅行业的市场规模从2013年的2813亿元增长至2018年的4814亿元,年复合增长率为11.3%,略超餐饮行业整体增速。另据中研研究院的报告,2019年,火锅行业实现收入9600亿元,占餐饮行业收入的20%左右,预计未来将持续保持快速增长并突破万亿元。

而另一个原因则指向了火锅极易标准化,容易在短时间内快速加盟扩张。

“火锅店的壁垒较低,底料、食材易得,且对厨师的依赖度很低,可复制性也强,最重要的是客单价高,十分适合外行人投资,而且明星自带流量,拥有大批粉丝,可以以最低的成本、最快的速度打开市场、打响品牌。”上述餐饮人士向DoNews表示,“烤肉和奶茶也是同理。”

在该餐饮人士看来,明星餐饮虽然自带流量,但这种流量却是一把“双刃剑”。

“明星餐饮的确有很大优势,但在出现翻车事件时,这种优势反而会变成劣势,引发更多的人关注。同时,其自身在管理和经营上存在的问题也在被放大,败坏路人缘,甚至可能会给主业带来负面影响。”

正面的明星形象,可以提升品牌的知名度和销量,而明星一旦陷入负面舆论,也可以轻松毁掉此前积累起来的声誉。因此,明星在利用自己的形象做宣传的同时,其个人声誉就已和品牌进行了深度绑定,一荣俱荣,一损俱损。对于明星餐饮而言,在决定跨界做餐饮的那一刻,就应该承担起相应的责任,更加严格地把控食品安全和服务。

上述火锅店负责人也提醒,在餐饮行业竞争尤为激烈的当下,仅有流量是远远不够的,品质和服务才是明星餐饮的长久生存之道,如果明星餐饮只是依靠粉丝经济一味地通过加盟赚快钱,把风险转嫁给加盟商,不仅会败坏行业风气,还会把自己置于了万劫不复的境地。

“明星餐饮虽然顶着明星光环,但这光环既能让品牌脱颖而出,也能将其本人推进深渊。”

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