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餐饮人不止五一难|5·1观察①

撰文 |李可馨
题图 | IC Photo

特殊的五一

“天青色等烟雨,而我在等你的外卖”,在北京立水桥商圈经营自家菜馆的吴丽君,在这段文字后留下了订餐电话。 

五一假期,北京全市餐饮经营单位的堂食被按下暂停键,有能力的餐馆转为外卖服务,一些则干脆关上了店门,回家“躺平”去了。 

在最新防疫防控政策下来后,吴丽君即刻做出响应:暂停堂食,免费提供打包服务,并提供微信扫码点餐外送服务,并在最后附上一句鼓舞人心的话:“愿疫情早日结束,山河无恙,人间皆安,愿我们奔跑在阳光下,沐浴在秋风中”。 

△吴丽君朋友圈截图,图片来源:氢消费

堂食被叫停后,一些餐馆在店门口摆起外摆,提供“轻量化”的服务。笔者家门口的一家椰子鸡火锅和一家家宴餐厅同时在店门口摆上桌椅板凳,直接把餐馆的前台搬至店外,路过行人可以直接看餐谱点餐,为了吸引行人,还提供免费柠檬水和小零食。 

除了平日里的餐单外,两家都添置了零售化商品。往常椰子鸡火锅店的椰子并不单独售卖,眼下为了增加收入来源,干脆将椰肉和椰青分开售卖;而家宴餐厅不仅售卖酥饼,还卖起了钟薛高冰淇淋。

为了控制外卖平台点单量,提高到店自取比例,两家餐馆对到店打包都提供折扣优惠,家宴餐厅还开通了电话和微信群点餐的通道,同样可享受到店打包的折扣力度;甚至对于满300元的订单,提供2公里免费配送。

△某家火锅店和融合菜馆的外摆情况,图片来源:氢消费

对这种外摆形式,消费者接受起来倒也容易。“夏天不常在街边撸串吗,今年这情况特殊,倒让夏天提早到来了,吹着小凉风还挺爽”。

一位骑行游玩北京的朋友,干脆自行在餐馆门口支起椅子,把午饭给解决了,“遛弯大爷看见都忍不住说一声,哎呦我*,这餐桌可以呀。”

△骑行朋友累了干脆在餐馆门口支起椅子就餐,图片来源:氢消费

尽管堂食被叫停影响颇大,但本就不提供堂食的小吃小喝,倒显得格外“热闹”。一家炸鸡店和烤冷面门店,几分钟内换了好几波客人。

而一些头部品牌,反应速度更快、措施也更周全,还有些头部品牌甚至趁此机会快速反击、加码布局新店。

海底捞大众点评上已经标注出“暂停堂食、自提外带”的提示。同时,其官方回应中也提到了具体措施:为保障五一小长假居家就餐,北京70余家门店入驻海底捞“捞点好货”小程序,消费者可以通过小程序寻找所在区域最近海底捞门店,根据需求选择自提和外送服务;

△海底捞“捞点好货”小程序界面截图,图片来源:氢消费

另外海底捞还将根据供应能力和顾客需求,为北京消费者提供新鲜果蔬、火锅底料、酒水饮料、海底捞周边等产品。此外,为了触达更多市民,海底捞北京各门店已建立线上社群。

曾为湊湊火锅CEO的张振纬,从湊湊离职后创立了新火锅品牌“谢谢锅”。从张振纬的朋友圈即可知谢谢锅今年五一仍在加速开店,刚在武汉万象城开业的谢谢锅,当天下午6点就开始大排长队。而“楠火锅”也在五一期间抓紧装修新门店,准备在5·20开启试营业。 

△左图为楠火锅待开业门店,右为谢谢锅武汉万象城店开业情况,图片来源:氢消费

和前两年疫情突发时的手足无措相比,经过疫情多番“拷打”的餐饮人,正变得愈加坚韧。 

前两年曾在朝阳大悦城经营海鲜自助的May Lin,2020年受疫情影响被迫关闭了门店。尽管疫情不断反复,May Lin并没有完全离开餐饮业,2021年回到上海做起了预制菜生意,“一款葱油拌面在疫情期间卖到8000万”。

但大多数餐饮人对五一之后期望并不乐观,“疫情过后,人们口袋空空,谁还敢出来逛”“哪里是消费升级,明明是消费降级”“哪里会有报复性消费,2020年都没出现报复性消费”“疫情过后才是暴风雨”“放开之后,线下多久能恢复到正常也未知,七八月份?10月份也未可知”……不仅餐饮业情绪如此,零售业同样如是。

联商网曾于四月下旬发起一次面向零售全业态从业者的评估和压力测试调查,调查显示,78%的零售人处于焦虑状态,其中31%的零售人表示十分焦虑,20%的人维持着正常平静的心态。对于下半年的行业预判,56%的零售人持悲观态度,超过样本数的一半,其中十分悲观的占据15%,仅有13%的人持乐观态度。 

在疫情不明朗的情况下,五一只是一个小节点,接下来会有多少个“五一”,会不会比“五一”更棘手,都未可知。眼下更重要的是,餐企即将面临的麻烦事如何应对?很长一段时间内如何保存实力,节省子弹活下去?

没有长久之策

“在整个消费端面临高负债情况下,即使疫情逐步转好了,大家消化负债也需要一个过程。所以在未来很长一段时间内,整个消费力是疲软的,作为餐饮行业的经营者,其实就是要思考怎么样去面对消费疲软这个情况”,比格比萨创始人赵志强表示。

“未来消费者既想吃得更好一些,但又不想降低自己的体验,我认为超高性价比是一个很重要的选择”,在赵志强看来,如何做到更高品质、超高性价比,从定位、菜单到餐厅环境设计,平效、人效的整个提升,优化供应链等方面,整个都要面临巨大的考验。

餐饮业观察者孙旭同样认为,在特殊时期应重新理解“极致性价比”。“光有实惠是不行的,还得好吃,还得有一定的颜值和仪式感。不要以为消费降级就只是便宜和填饱肚子,客人虽然兜里的钱少了,但选择性强了,要求高了,因为市场供大于求,做餐饮的太多了”。

在孙旭看来,以往餐饮争相进购物中心,但眼下进社区可能是不错时机。消费者在压缩消费金额情况下,一定会减少逛街次数,而社区餐饮因为方便,风险小,恢复也是最快的。加之,社区餐饮的客群固定,也会减少综合体的踩坑概率,“但是,社区餐饮也是高难度,如果不能从思维意识上转变观念和打法,老是面上的照猫画虎,那也是会死的很惨”。

被贴上“社区餐饮之王”标签的紫光园,曾在6个月时间里开了70家店。据媒体报道,两年来紫光园已经覆盖500个社区12万人,营业额甚至超越了2019年同期,成为了北京餐饮业人人羡慕的对象。

紫光园的打法值得参考。紫光园从档口模式慢慢衍生出来纯档口店、档口+面馆、档口+快餐、档口+早餐+正餐、电商五种模式,实现早、中、晚、夜宵全时段经营,价格也亲民实惠,一盘花生米,一盘手撕鸡,一盘炒疙瘩,就可以凑成两个北京大爷谈笑风生的一下午。 

开通外卖业务,是疫情下餐饮人“开源”的常见方式之一。但孙旭提醒,应该严格控制外卖占比,不然似乎营收上去了,但其实长远看,是弊大于利,是短视行为。 

“本来不适合外卖,为了拉流量,不得不降低品质,甚至迎合平台规则大幅让利,最终存量客群被优惠带到了线上,再转线下就难了;而新增客群多是冲优惠来的,没有忠诚度可言,最终损伤品牌。”

“开源”之外,另一个常被提起的对策是“节流”。节流无外乎人力、租金、食材等各项结构性成本,但犟骨头创始人王艺伟依然提醒要做好三件事:

第一件事就是尽量停止比较重的投资。犟骨头也在建工厂和中央厨房,原本预算可能高一点,现在就只能少投入一点,因为已经开始动工了,也没办法,所以只能尽量减少投入,尽量往后延缓。

第二件事就是把一些不好的店关掉,原本不太赚钱的或者是说看着没有太大希望的店,就不要坚持了。

第三件事就是人员优化的问题,虽然不想说,但还是要说,在好的时候,可能我们在拼命招人去开拓市场,但是现在这个时候就得重新梳理一下,看哪些岗位不必要不充分或者是能力弱、态度差的人就优化掉,来减少开支。

“目前状况下,节流几乎成了所有企业活下去的首选。但是可能每一家的做法多多少少会有点差异”,北京聚点串吧HRBP周哲全表示,“人工这一块其实是最大的资本,这个环节表面上是最常见的,但是这一块综合后遗症也最多,却又是不得不做的一个环节。”

“人员优化大致有三种方式,一种是亏损店面、闭店的人员遣散,第二是阶段性减员,这种减员对企业来说是会有伤害的,比如烧烤在旺季减员容易,但是再招回来难度很大,对后续营收有直接影响;第三常见的方式就是员工共享,但是共享如果没好处,其实也不建议做,因为餐饮业特殊情况比较熬人,出去的员工回来的往往不多”。 

在周哲全看来,人员优化本质一定是优化思维,而不是绝对的成本降低,应尽可能的保员,阶段性减薪,员工比较容易接受,企业也能争取下一步营业额提升的可能性。

对于疫情反复,开源节流成为常态,各家方式方法各有差异。在多数餐饮人看来,这里没有长久之策,是一种动态变化的过程。

“有些企业可以通过断臂求生活下来的,但仍任重而道远,减少出口流量的同时,蓄水池的储量才是能活下来的一个关键点。而蓄水池的构成是常年累月的结果,一种是过去经营所得的储备,一种是品牌价值的延展,它决定了你能不能贷到款,能不能获得员工的认可、社会的认可”。

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