社区餐饮,老歌新唱

撰文|彭箫恒

编辑|李可馨

题图|IC Photo

包子、肉饼、羊汤、熟食,预制菜、火锅食材,看似品类不同,却可以出现在同一家门店。

北京知名老字号涮肉品牌“东来顺”,在东四附近开了家社区小店,取名“东来顺街坊铺”,不仅吸引了街坊四邻,也让餐饮圈一阵沸腾。

百年老字号转型本身就自带话题,而社区餐饮也因疫情时期,常常被拿来讨论。社区餐饮本身就难以玩出新花样,这对新入局者来说,想探索出新路径,本身就比较困难。

在东来顺之外,还有另一家老字号,也常被拿来研究,诞生于1912年,因一道“炒疙瘩”立足于京城的紫光园,曾在疫情期间用6个月开出了70家店,也曾创下高光数据:500个社区,12万人,是紫光园两年来的社区成果。

而后起之秀南城香,虽也有23年创业史,但在百年老字号跟前实属小辈,却不妨碍他被贴上“餐饮界的优衣库”之称 。业绩更令人咋舌:目前在京城已拥有上百家直营门店,单店日均流水超过3.5万,是全国快餐店平均水平的5倍。

新入局者路径不同,效果自然也有差异,看清经营模式的真相,或许对后来者也有一定启示。在社区餐饮这种老行当里,不是靠求新、求快、求多就能取胜的。 

01、社区餐饮吟唱新旋律

东来顺:辟出来的“试水区”

“东来顺街坊铺”门店面积不大,几十平米的样子,是从原有的东来顺饭庄旁辟出来的一块地,因为预制菜、火锅食材占了近三分之一面积,留给堂食座位并不多,三张桌子以及沿墙的一排座位。

包子、肉饼、羊汤,算是主打小吃主食,可以单点,也可以选择搭配好的6款套餐,如“羊杂汤+烧饼+饮料”“羊肉汤+门钉肉饼+饮料”等。主食类产品还有鸡丝凉面、烧饼夹肉、馄饨等选择,早餐时段还卖豆浆、油条、糖油饼、豆腐脑等。

价格上,比一般社区店、早餐店稍贵,清真牛肉包子卖5元/个,羊杂汤更是卖到32元/碗,6款套餐价格也都在41~56元之间,例如,“1碗精品羊肉汤+2个门钉肉饼+1瓶饮料”要卖到56元。

预制菜、火锅食材、零售化包装食品,全是东来顺的自有产品:速冻水饺、馄饨,羊肉串、牛肉串、牛羊肉片等各种火锅烧烤食材不一而足。预制菜含宫保鸡丁、肉片苜蓿、烧牛肉、红烧牛蹄筋等几款,300克重量,宫保鸡丁要卖58元,红烧牛蹄筋要116元。

紫光园:“档口+”全面开花

在大众点评上搜索“紫光园”,紫光园的小吃店、烤鸭店、面馆店,是滑动屏幕近十下都见不到底的。在整个北京餐饮市场,紫光园已经涉及小吃早餐、正餐、清真面馆、烤鸭、档口外带等多种业态。

紫光园也已经从档口模式慢慢衍生出纯档口店、档口+面馆、档口+快餐、档口+早餐+正餐、电商等多种模式。

在清晨或者傍晚公交车上,如果路过紫光园档口店,大多时候是在排队,就拿纯档口店来讲,产品涉猎清真烤鸭,特色小吃如烧饼夹牛肉、麻酱烧饼,特色酱卤如柠檬鸡爪、麻辣鸭头、古法手撕鸡等,美味炸食,糕点,饮品等。

紫光园·小馆这类档口+正餐门店,除了能见到档口的特色小吃外,常见的家常热菜、主食面食,也能在这里点到。

在紫光园的市场投放里,曾给出几个优秀数据:2020年疫情期间,用半年时间,新开70多家门店,均选址在社区,营业额甚至超越了2019年同期;两年时间覆盖北京500个社区12万人;紫光园还有更大胃口:用3年时间开500家店,在北京干出“一城千店”的事。

南城香:“餐饮界的优衣库”

被称为“餐饮界的优衣库”,因两者有相似之处。

优衣库SKU不多,平价且只卖经典款。南城香则聚焦优势产品,主打性价比。

如果东来顺是“眉毛胡子一把抓”,紫光园是单一业态拎出来聚焦,那么南城香则是全时段经营,早、午、晚餐均涉及,营业时间拉长至16个小时,并且在每个时间段,都聚焦了一个主打产品,并把每款单品做出差异化。

早餐虾仁馄饨,摒弃了当时市面上大多数把虾仁剁碎的生产方式,选择在每个馄饨里放整颗虾仁;午餐主打肥牛饭,对标吉野家,据称原料是安格斯进口肥牛,不止选取了一个供应商;晚饭的烤串,优势在于其创始人曾经通过卖电烤串起家,且烤串一直是南城香的经典产品,无论是品质、议价能力还是货源都有比较稳定的保障。

南城香门店选址走“去中心”路线,只在租金成本更低的社区开店。南城香董事长汪国玉曾在近期一场公开发言中表达了深耕社区心得:“不要觉得商场开饭馆有面子,在那里开店不挣钱,没有用。在商场里,小饭馆就是弱势群体,商场里的餐饮都是资本进去的,你斗不过它们。”

南城香从永定门香南城电烤串开始走到今天,不是没踩过SKU过多导致经营无序的坑,也是在此后才精简了SKU。八年前,当大多数餐企纷纷进驻购物中心时,南城香就提出“全时段社区餐饮”概念,也是在今天特殊时期,全时段社区餐饮成了南城香可以傍身的武器。

02、要传诵,先想想怎么清杂音

在得知东来顺试水社区餐饮后,深耕餐饮业20余年的孙旭,直言不讳表达了他的看法:不看好,可能是有偏见,虽然没到现场,反正从外到里就不看好。 

其一,在他看来,国有改制的餐饮企业,在今天想转型想创新,需要整个系统的支持,而且老字号的光环已经“嚯嚯的差不多了”。

其二,基因不切合。“做正餐火锅的改做30多平的社区小店,当中跨着业态的鸿沟,也牵涉到完全不同的单店模型,可能一个野生的民营餐饮品牌还有点盼头。”

其三,社区小店做的是街坊邻居生意,味道好,价格亲民,求回头客,这是最基本的生存之道。“他跟火锅高客单价的经营逻辑完全相反,利润靠什么?靠人头量,靠成本控制,靠挤牙缝挤出来的,有这准备吗?至少现状看,如此的高价格,也不是那么回事啊。”

其四,“30平米小店,把预制菜放到了主要位置,这样的赶潮流、凑热闹不可取”,在他看来,只卖自家预制菜太过单一,火锅底料也撑不起这家小店来。

最后孙旭认为,外带与零售与生俱来,不是石头缝里蹦出来的。“紫光园、南城香深耕社区几十年,他们的品牌力在那呢,他们除正餐和快餐堂食受追捧之外,他们的早餐和便于外卖外带的零售化产品也是有着很强的市场竞争力,紫光园拓展零售化网点是基于市场需求和产品力使然。”

直言不讳的表述或许“话糙理不糙”,紫光园在零售化产品的竞争力,来自于其完善的供应链。

紫光园建立的原材料产地的第一个供应链工厂,是位于新疆阿拉山口的牛羊分割工厂,紫光园总裁刘政曾表示:“我们要在这里做精分割、定制,服务于紫光园以及餐饮同行的企业。”

除了新疆,紫光园称还将在北京平谷,投产13000平米的供应链与中央厨房相结合的工厂,工厂不仅有数字化、信息化的mes系统,可以实现产品采购源头、加工、配送等环节的全程追溯,保证食品安全。

紫光园档口店的手撕鸡、烧饼、甑糕以及更多的老北京食品,其实都是经过初步加工过的预包装食品,再通过自有物流运输到各店,并在门店现场加工之后才进行售卖。 

不过,预包装食品既要保证现场制作,还要保证还原度,保证食材的品质和口感,也绝非易事,拿着预包装产品在店里加工,看着似新鲜现做,一旦出现问题很容易遭反噬。

供应链能力已经是快被说得烂掉牙的点了,无论餐饮、服装还是生鲜电商,这种辞藻屡见不鲜,但又是令行业心生敬畏的点。这种能力加持,是能达到生态正循环关键,拿一个小点来说,可以延伸出的一个触角,还可以是电商渠道。

目前,紫光园的预包装产品也只辐射到了京津冀。但供应链能力却可以让其从小小社区,走向大众面前,进一步打造并强化紫光园的品牌流量,最终实现新零售模式。

所以社区餐饮的竞争,除了定位、产品、客单、客流等,还有供应链能力,是一个完整的系统维度的竞争。还有一个点也很重要,我们发现不论紫光园,还是南城香,他们的辐射范围目前均在北京。

餐饮、便利店、生鲜,都是本土化很重的生意,开店策略尤为重要。汪国玉曾透露过,为什么南城香不出北京,“因为南城香在北京的密度还不够,现在有130家,在北京能开到500家左右,我的成本还会往下降。”

但真正的逻辑底色则在于,“开大饭店可以全国布局,开小店就得一群一群地开,不要一个一个地开,否则成本是降不下来的。要做‘区域王’,比如我在县城是老大,一个县城我垄断了,这个事情就好办了,竞争力起来了,成本就降下来了。”

03、做长期主义,得有“社区感觉”“商业氛围”

最近,社区餐饮另一种模式也很火,就是“地摊烤肉”。笔者家旁边连着开了三家烤肉店,客流“潮涨潮落”虽然明显,但到了周末,等餐位都排到了外面。

当然,社区餐饮也不是这一时火,是时时都在更新。“自选炒菜模式”“小碗菜”“串串香麻辣烫”“江湖菜”“地域风情餐饮”等等络绎不绝来报到,但只要注意观察,很多维持不过半年就死掉了。 

相比商场餐饮随机性,或者说冲动型消费,社区餐饮更加难做,回头客非常重要。社区餐饮要活得长久,“做流水线是行不通的,因为节奏没那么快,所以还得非常精心、匠心的现场制作,得有温度有现场感好吃不贵,才能把街坊邻居们给伺候好呢”,孙旭说。 

“社区餐饮其实最难的是选位置。它不像我们做工作餐,做白领餐,或者做商业综合体,选位相对比较好选,社区餐饮是最难选位的,因为社区它有很多的动线出口,阴面阳面,顺不顺路,位置选不到位,社区餐饮也做不好”,在深圳有着近百家门店的饪一碗创始人任景华如此表示。

任景华认为,社区餐饮选址更多要选到社区的商业区和生活区氛围浓郁的地方。“社区里面它一定有人流最旺的,哪怕是步行街,也是生活配套比较全的一条街道,而且还是有一点小商业的这种氛围,还不敢单纯去做社区店,因为很难做好准确的定位。” 

在他看来,假如有的选址“看走眼”了,还要有条件来“转换菜单”,要有足够的“储存子弹”,社区店一般是左右开工,它既可以主打面食,也可以主打米饭,所以一旦面食这一块行不通了,就往米饭上找补回来。 

一家做社区卤味的老板,在疫情期间也明显感受到社区店的数据在变好,顺势把社区店的开店比例做到80%以上。“以前无论是商业街或是商场综合体,好的点位都不断随着经济增长,租金炒得还是有点高,对于我们餐饮来讲,承租能力是接受不了,但是社区相对有一些优势。”

据其透露,以前在商业街的投资可能在20万左右,进入社区最少能降到5万至10万,就可以开出一家标准店来。“但社区店也有一个特点,就是前三个月客流旺,当新鲜感褪去,客流就会回落,我们就明显感受到生意会有一些下滑”。

“多少会有点压力”“人的心情就会急躁”,转型也迫在眉睫。店面在做了一些改变后,才“涅槃重生”:在传统卤味基础上,附加了餐饮,也就是零售+餐饮。

“卤味全部归到中央厨房,门店空间延伸出小堂食来。同时卤味系列产品也延伸到卤味拌粉、卤卤肉饭系列,这样的话,外卖这一块就可以盘起来了。” 

“社区餐饮得全副武装,光靠堂食不行,得武装到牙齿,外卖、外带都得做起来,你得有拿得出手的零售化的产品,如何通过自配送把外卖做起来,这也是一个课题,全指望外卖平台的话,赚不了几个钱”,孙旭表示。

在孙旭看来,社区餐饮很难,是掰手指头的理性消费,是今天见行、明天见就一票否决的生意,是一次消费都得伺候好的生意。但社区餐饮也拥有广阔的市场空间,科学规划与之相匹配的单店模型,发挥价值和能量,中国餐饮的头部将在这里诞生,这是不容置疑的。

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