长城汽车裁员潮背后:转型高端遇挫,销量不及预期

作者|张宇

编辑|杨博丞

长城汽车正在遭遇一场前所未有的离职潮。

3月12日,话题#长城汽车员工大批离职#冲上微博热搜榜,引发了广泛关注。据悉,长城汽车(包含哈弗、魏、坦克、欧拉等品牌)有多位中高层员工在春节前后主动离职,主要涉及魏和哈弗的销售、公关传播、市场营销等岗位,其中至少有三位副总级别高层员工和超十位科长、部长(总监、高级总监)级干部。离职员工中,既有入职短短几天的新员工,也有在公司工作超过10年甚至20年的老员工。

长城汽车遭遇离职潮的原因,被普遍认为与2023年10月的一项大规模反腐行动有关,该反腐行动的具体措施包括对内部员工进行廉政教育,加强对员工的监管,以及对涉嫌腐败的行为进行严肃处理等等。

借助反腐行动,长城汽车高层进行了一轮大调整,包括刘艳钊兼任魏品牌和坦克品牌总经理,负责魏品牌及坦克品牌全面管理工作,赵永坡出任哈弗品牌总经理,主责哈弗品牌全面管理工作等。此外,在2023年年底的一次内部会议上,长城汽车整车业务单元里的大中台部门组织架构进行了调整,由此前的5大中台变成7大中台,目的是资源优化整合、提升效率,避免权力集中。

事实上,长城汽车遭遇离职潮只是表象,而本质原因在于长城汽车已陷入艰难的处境,比如销量目标连续三年未达标,新能源汽车销量占比仅21.31%,距离80%的目标相差甚远,以及业绩深陷“增收不增利”漩涡。

销量不及预期,盈利陷入困境

2024年以来,随着入局新能源汽车赛道的竞争异常激烈以及“价格战”持续白热化,即便是“号称中国SUV领导者”的长城汽车也难以高枕无忧。

3月5日,长城汽车发布了产销快报,2024年2月,长城汽车销量为7.1万辆,同比增长4.12%;2024年1-2月累计销量为17.5万辆,同比增长34.91%。

细分到各品牌,2024年1-2月,哈弗品牌销量为10.38万辆,同比增长32.52%;WEY品牌销量为6000辆,同比增长181.95%;长城皮卡销量为2.59万辆,同比下降10.09%;欧拉品牌销量为9007辆,同比增长10.5%;坦克品牌销量为3.02万辆,同比增长146.6%。

尽管长城汽车在2024年前两个月的销量同比增长超过30%,但相较于竞争对手却严重掉队,作为对比,2024年1-2月,奇瑞集团、比亚迪、吉利汽车的累计销量分别为34.8万辆、32.2万辆、32.4万辆。可见,长城汽车与竞争对手的差距正在逐渐拉大,尤其是奇瑞集团,其累计销量几乎是长城汽车的两倍。

事实上,长城汽车的销量早已落后于竞争对手,2021年至2023年,长城汽车的销量分别为128.1万辆、106.75万辆和123.07万辆,同比增长分别15.24%、-16.66%和15.29%,尤其是2023年,长城汽车不仅未能完成160万辆的销量目标,而且销量远远落后于比亚迪的302.44万辆、吉利汽车的168.65万辆。

2021年6月,长城汽车董事长魏建军曾雄心万丈地宣布:“到2025年,实现全球年销量400万辆,其中80%为新能源汽车,营业收入超6000亿元,未来五年,累计研发投入达到1000亿元。”

但目前看来,这一目标似乎难以实现,尤其是新能源汽车的掉队现象较为严重。2023年,长城汽车的新能源汽车销量仅为26.2万辆,完成了64万辆销量目标的40.9%,相较于比亚迪的302.44万辆、吉利汽车的48.75万辆以及长安汽车自主品牌的47万辆,差距十分明显。

2024年前两个月,长城汽车的新能源汽车销量为3.7万辆,占比仅21.31%,距离“销量80%为新能源汽车”的目标可谓十分遥远。

销量不及预期之下,长城汽车的业绩也受到影响。长城汽车发布的2023年业绩快报显示,长城汽车的总营收为1734.10亿元,同比增长26.26%;归母净利润为70.08亿元,同比下降15.22%。

根据长城汽车发布的2023年限制性股票激励计划(草案),2024年至2026年,长城汽车的考核目标是销量分别不低于190万辆、216万辆和249万辆,净利润分别不低于72亿元、85亿元和100亿元。显然,以目前的情况而言,长城汽车的目标或将难以实现。

转型高端仍然不顺

哈弗H6成为SUV爆款车型以来,一直为长城汽车所倚重。2016年长城汽车销量突破百万辆,仅哈弗H6一款车型就贡献了58万辆。在哈弗H6的带动下,哈弗品牌的知名度势如破竹,为长城汽车立下了汗马功劳。

哈弗H6主打高性价比,长城汽车凭借哈弗品牌占尽了风头,但魏建军认为向上突破是哈弗品牌必须要接受的挑战,他决定升级哈弗H6,并在2014年正式推出豪华SUV哈弗H8,价格区间为18.38万-25.68万元,向中高端市场发起冲击。

然而长城汽车精心打造的哈弗H8上市之后立即遇冷,月均销量不足三位数,即使多次降价,哈弗H8的销量也无法大幅提升,宣告长城汽车转型高端以失败而告终。此后,长城汽车不得不继续巩固哈弗品牌高性价比的定位,以维护中低端市场。

时至今日,哈弗品牌至今仍是长城汽车的“主力军”。2024年2月,哈弗品牌销量为44731辆,同比增长14.22%,占总销量的比例高达62.98%,其中哈弗H6是“主力军中的主力军”。

哈弗H8失利之后,WEY品牌被寄予厚望,WEY品牌发布初期,魏建军曾表示WEY品牌定位将与哈弗品牌形成区隔,但如今看来,WEY品牌的高端定位也难言顺利。

2024年2月,WEY品牌销量仅为2649辆,环比下降20.95%,值得一提的是,在2023年11月和12月,WEY品牌销量分别为9122辆和3512辆,相比之下,进入2024年之后其销量下降十分明显。

WEY品牌销量萎靡不振,与CEO更换频繁关系密切。据统计,WEY品牌在8年内共换了六任CEO,自2016年成立至今,先后经历了严思、柳燕、李瑞峰、胡树杰、余飞、刘艳钊、陈思英时代,历任CEO中,任期最长的严思仅执掌了两年时间,其余任期几乎没超过一年时间。

德邦证券在研报中指出,长城汽车在2024年仍将面临市场价格竞争超预期、公司新能源转型不及预期、公司新车销量不及预期等多重风险。无法忽视的是,尽管WEY品牌面市8年之久,但品牌势能依然较弱,在竞争激烈的新能源汽车高端市场,长城汽车仍面临较大压力。

面临“价格战”压力

进入2024年以来,尤其是龙年春节假期过后,新能源汽车行业的“价格战”尤为激烈,给长城汽车带来了不小的压力。

2月19日,比亚迪率先吹响了“价格战”的号角,旗下秦PLUS荣耀版和驱逐舰05荣耀版两款车型起售价均降至7.98万元,并喊出“电比油低”的口号。

对于比亚迪的降价行为,最先给出反应的是上汽通用五菱,旗下五菱星光150km进阶版插混轿车降至9.98万元,较原价10.58万元降低6000元;长安启源也宣布A05售价7.89万元起,同样打出了“电比油低”的口号;哪吒汽车主动跟进,宣布多款主力车型降价,其中,哪吒X全系降价2.2万元,哪吒AYA全系降价8000元,哪吒S全系降价5000元,同时推出了保值换购政策。

特斯拉也很快参与了进来。3月1日,特斯拉推出限时购车政策,最多可享3.46万元的优惠:Model3/Y后驱版现车限时保险补贴8000元;Model3/Y全系现车限时指定车漆福利,最高省1万元;Model3/Y后驱版现车限时低息金融政策,年费率低至1.99%。

小鹏汽车紧随其后。3月3日,小鹏汽车宣布2024年3月31日前,小鹏G6全系车型限时立减20000元,优惠后售价为18.99万元起。

目前,长城汽车也加入了“价格战”,涵盖哈弗品牌和欧拉品牌多款车型,其中,哈弗H9综合优惠4万,包括至高2万元置换补贴以及现金优惠20000元;哈弗二代大狗综合优惠至高2.3万元;欧拉给出了至高3万元现金的减免政策。

“电动车新品通过快速的产品迭代,推动品牌高端化,在价格不变甚至是小幅下降的前提下不断提升产品配置和续航,以产品力提升用户的性价比感受。总体来看,2024年是新能源车企站稳脚跟的关键年,竞争注定非常激烈。”乘联会秘书长崔东树表示。

不难预料的是,随着越来越多的新能源车企卷入“价格战”,行业竞争格局将变得错综复杂,遭遇了人事频繁变动、转型高端不顺与新能源汽车销量占比较低等困境的长城汽车,将面临十分艰难的局面,2024年也将是长城汽车突围的关键窗口期。

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