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深度|疫情"黑天鹅"后,51Talk等在线教育品牌如何"平稳飞翔"?

2020-02-18 17:04:52 推荐

2020年开篇之际,一场突如其来的新冠肺炎打乱了国人的生活节奏,冲击了原本的经济秩序。此时,教育行业本该摩拳擦掌抢夺寒假培训市场,空降到场的疫情"黑天鹅"却让行业冰火两重天,线下培训冷冷清清,无法正常经营,线上教育被重新定义,流量暴涨,原本处于行业寒冬的在线教育迎来局势扭转的生机。

有业内人士表示,随着大量生源从线下转移到线上,在线教育提前迎来了加速期,也有人认为丰富的网络教学资源、有效的沟通方式,在很大程度上弥补了延期开学的遗憾。但短时需求暴增也暴露了一些问题。在线教育如何更加有效对接市场是今后值得关注的问题。

"黑天鹅"降临,线下线上冰火两重天

黑天鹅事件是指那些过于罕见难以预测,一旦出现又往往引起市场连锁反应甚至颠覆的事件,新冠肺炎疫情的突袭无疑是标准的黑天鹅事件。曾几何时,国民教育需求急剧增长下,线下培训发展如火如荼,受人们以往受教育的经验和习惯影响,线上教育在这场增长狂欢中也谨慎前行。在资本寒冬的2019年,行业内的烧钱模式很难再得到资本的关注,投资人也更加理性地关注盈利状况。在亏损成为常态的在线教育领域因为高昂的市场成本和获客成本急待突围,如今这一切正因疫情的到来而变得不同。

1月27日,教育部下发2020年春季学期延期开学的通知,随后各省市有关主管部门宣布暂停各类校外培训机构所有线下课程和集体活动。摆在线下培训机构面前的不仅有员工返乡造成的人手不足,政策性停摆更是无法解决的问题。这不仅让不少线下线上同时发展的教育企业选择关闭线下,全力投入在线教育赛道,也压垮了成立已有13年、国内最大PHP线下培训机构兄弟连。

与此同时,在线教育平台的注册量猛增,有的家长甚至把能报的线上课程都报了,甚至不乏有企业传出"忙坏"服务器的新闻。面对供需两端的强烈需求,头部企业纷纷选择开放自身的在线课程平台和在线教育资源,国内在线青少儿英语头部企业51Talk向武汉捐赠价值2000万元1对1真人外教直播课,还向全国小朋友免费提供英语精品在线课程,部分课程一经推出就迅速被约满,而其此前的一篇报道中也提到,春节期间某班主任对接新用户的时间占到工作内容的60%。

疫情倒逼教育拥抱互联网,在线教育或迎来拐点

线上线下冰火两重天的根本原因是,疫情的出现迫使大量生源从线下转移至线上,不仅官方发布了"停课不停学"的政策方针,出于安全和学习便捷性的考虑生源也会自发涌向在线教育。教育行业正在面临一个重要拐点,一方面小城市、农村等下沉地区的学生将会更多地尝试接受在线教育,有了学习效果的体验,相信这些地区教育消费观也会悄然改变;另一方面这次疫情会让很多学生在习惯在线一对多业务后,进一步想体验在线一对一的课程,所以未来预期会有大量用户涌向在线一对一。

股市被称为经济的"晴雨表",中国经济长期向好的基本面在一定程度上夯实了股市稳健运行基础。在线教育意外走上"C位"提前迎来加速成长期也反应在二级市场上,在线教育概念股纷纷出现逆市上扬。根据媒体报道,鼠年A股、港股开市即暴跌,同一时期日本和欧美市场也出现全线暴跌,但A股在线教育概念股方直科技连续多个交易日涨停,港股在线教育第一股新东方在线也出现单日10%以上涨幅,51Talk在美股多日涨幅超10%,盘内涨幅一度超过50%,单日最高涨幅甚至达到21.06%,一时间无论哪个二级市场,在线教育概念股涨停或接近涨停似乎都是一件再正常不过的事情。

对于近期的股价上扬,51Talk的CFO徐珉在接受媒体采访时表示"由于疫情造成的大规模线下课暂停,促使大家不得不上线上课,这对在线教育发展来说是一次有力的助推,很有可能经历这一段时间对线上教育的认知和体验,教育消费者的消费习惯很有可能发生改变,进而未来继续选择线上教育,这是教育股涨势都不错的原因"

但包括徐珉在内的多位业界高管也表示现在一味追捧在线教育概念股为时过早,因为疫情的助推是暂时的,在线教育企业能否持久获得潜在客源,能否依靠自身品牌的魅力去征服更多的家庭仍有待时间的验证。

教育的特性使其成为一个容错率很低的行业,体验上的任何差池都会影响最终的转化和留存,但同样只要企业的运营能力、师资力量、课程内容等方面的"内功"足够出色,最终留下的用户量也会超出想象,前景依然光明。

有业内人士接受记者采访时表示在线业务有望大规模获客,但后期需追踪转化率、留存率等指标验证各家机构真正的实力。

线上线下融合成趋势,学习体验成未来获客风向标

可以预计,疫情下会有一批教培企业遭遇"洗牌",也会有一批教培机构向线上转型。然而线上转型无法一蹴而就,这是企业人才、认知、组织架构的全面调整,而非招聘技术团队做出线上产品或把线下课变为网课。从2018年起,官方政策在鼓励在线教育发展的同时,也在不断引导规范在线教育行业的发展秩序,帮助在线教育行业优胜劣汰,在线教育已经走出野蛮生长的状态,线下机构强行转到线上并不容易。

疫情使得多数线下机构被迫转向线上,线上开课是很容易的,但到底能不能"上好课"是另外一回事。"教育在线化并不是一个'直播工具+老师'就能搞定的,而是一整个闭环。教育品牌的核心要素是"学习效果",这不是一个'有和无'的问题,而在于是不是体验足够好,"爱学习的创始人李川在接受采访时表示。

不过,一方面在线教育并购潮在加速线上线下融合,另一方面疫情本身也在推动线下机构寻求第三方平台合作开辟线上业务。近日,vipJr,51Talk等品牌也相继邀请线下机构免费入驻旗下自有平台,帮助线下机构共同抗"疫"。

有部分观点认在线教育公司的这些做法看似驰援,实际上是在圈用户。 有业界专家表示,之前对于很多线下公司来说,一方面不了解线上公司,一方面很多对线上公司持有敌对态度,认为线上公司抢走了线下的生源,而这两方面对于融合来说是不利于的,但是因为疫情的影响导致他们不得已必须选择与线上机构合作。

以51Talk为例,该品牌这次开放Air Class上课平台,帮助线下培训机构度过难关,同时也是帮助他们了解线上线下融合发展的重要性,共同促进教育行业的发展。

51Talk的CEO黄佳佳也多次表示,在没有机构方的允许下,51Talk不会以任何形式单独联系机构方在此次活动中的上课学员。51Talk只做平台的搬运工,始终尊重机构方的权益归属。机构放拥有独立的学员数据操作后台,后台数据有保障。

疫情使得在线教育的普及率和渗透率得到大幅提升,也让资本市场更加深入的思考在线教育的长期发展性。然而,无论是获客、转化、上课还是课后服务,每个环节里线上和线下的环节都是天差地别,而且线上公司的组织架构更复杂,数据系统牵一发而动全身,没有多年线上经验的人很难马上做好。

"对于线下培训机构,每个创始人都要想清楚创新和主业务的联系。线上业务的定位和优势、线上和线下之间的关系、两者之间的协作考虑好,才能避免线上线下是左右手博弈、打乱原有业务的节奏。线下转线上注定是一项艰巨的工作!"北京四中英语老师在接受采访时表示。

通常来说,线下教育的核心竞争力在于情景体验和情感链接。二线上教育的核心竞争力在于教学的便利性和选择的多样性。有的孩子也许适合和老师面对面,通过情感交流高校获取知识,也有的孩子也许适合上网课,因为他们的自制力更强!

无论线上还是线下,一个真正好的教育公司,需要很长时间的沉淀,公司的每一个环节都需要紧密结合,共同发挥作用,缺一不可。"线上线下的融合并不是指单纯的线下转线上,或者线上转线下,而是应该具备一个稳健的运营模式,即一个线上公司要能有和线下机构合作的能力,已经线下机构要有能与线上机构合作的能力!"51Talk徐珉在补充道。


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