拼多多就该被看空?

2020-05-06 09:33:34 推荐

文 | 火弩Levey
来源 | 虎嗅网


拼多多在很多维度上看都是一个奇迹,笔者作为半个电商从业者时常会在复盘中感受到其非常精巧的设计,能够在看上去密不透风的市场中迅速成为最重量级的玩家。作为成长的样本,瑞幸和拼多多经常拿来相提并论,是新兴企业中争议较大的两个样本,对于这种增长过于迅速的企业,在观感上确实挺像资本催熟的。


去年年底的时候国盛出过一篇《或火不过三年》的报告引起一些讨论,3月底的该团队又出了一篇《历史级泡沫,缩量方可求变》的更新版报告。最近仔细读过这个报告后发现虽然比较多的观点值得商榷,但在观察角度和求证方式上会有一些启发,且非常多的观点有代表性,作为引导思考的文章是比较好的。本文无意做任何批驳,只是正好准备梳理一下自己对电商的思考,就以拼多多相关的几篇报告为引子,记录一下自己当下的想法。


报告论点一:“商品:拼多多有的,阿里京东多有同款在卖,拼多多商品成本并非更加低廉,而C2M竞争力落后阿里京东”


报告通过比较京东、阿里和拼多多的爆款,发现拼多多的爆款产品基本上都在阿里和京东售卖,而京东和阿里很多爆品拼多多都没有。而对于如苹果手机这种产品,京东苏宁是直接对苹果,而拼多多更多是经销商直接卖货,不存在去除中间商赚差价的情况,所以拼多多的商品成本并未更加低廉。


值得商榷的地方在于:


1 商品更少并不必然意味着劣势,也可能是运营能力的表现。虽然没有阿里、京东和拼多多各自的SKU数据,但是拼多多少于其他两家这个结论是比较符合行业体感的。拼多多能以更少的SKU数(甚至是少非常多)拉到6亿的用户,这是拼多多在招商上、类目管理上效率非常高的表现,要知道作为平台运营方要选好在哪个类目招商、流量资源更多扶持哪些品?都是非常考验经营能力的。


从消费者端来看,SKU的数量更多意味着更多的消费者选择成本,可能体验并不一定好,特别是在拼多多擅长的那些相对功能性的白牌品类。


2 没有中间商赚差价,本身就是一种错觉。我国的电商发展至今,虽然一直在讲去除中间环节,没有中间商赚差价,但是几乎可以确定的说完全“去除中间商”这个事情基本上没有发生过。该报告的团队似乎觉得去除了中间环节的苏宁和京东在商流上成本应该比拼多多更便宜,这个在有些时候会成立,但是有些时候并不一定。


对于手机这类强标品、且线上渗透率比较高的3C品类,京东和苏宁这种强悍的零售商当然更有优势能直接跟品牌方拿到更好的价格(其实货源也并不一定全是品牌方直供的),对于一些线上不占优势或者线上线下差别不大的(快消甚至家电),品牌方需要平衡原有供应体系和电商的利益,不太可能直接给京东苏宁供同款而是一些电商定制款,甚至会让经销商直接给平台供货,如此京东、天猫、拼多多上有一部分的货源都是来自经销商,所以说拼多多在销售层级上并不必然比其他平台多,而且在其主攻的品类里可能更少。


3 C2M模式的问题。该报告的团队认为拼多多在其一直宣称的C2M上没有太强的优势,甚至在数据和物流的积淀上反而会弱于京东和阿里。关于拼多多在所谓C2M上的作为比较少,笔者也认为这是一个拼多多的槽点,在各种场合拼多多都会宣称其去中心化流量、C2M的模式有多么创新,但是一个去中心化的平台基本上靠流量位和搜索贡献收入这多少有点怪怪的,希望黄老板拿出更好的解题思路。数据和物流在目前阶段都不是C2M的障碍,其实关键在于集单能力,报告中通过对比京东、阿里和拼多多的纸巾等品类的数据,发现拼多多在单款爆品上的交易规模不如其他两个平台,这点有些说服力。


这里的问题是,第一这些品类并不代表所有品类,对于有些品类搜索可能比所谓的C2M更有优势,因此即使C2M模型被探索出来,拼多多上也不可能所有SKU都按照这种模式来开展;第二是C2M一定要最大的量么?不一定,他只需要足够的量,按我的理解应该是足够包掉一条流水线就可以尝试。


报告论点二:B 端商家在拼多多卖货的渠道实际成本最高,因多相补贴成本转移,促成短暂“繁荣”


在论证完拼多多的商品与阿里等平台差异不大,是“同一批货”和“同一群人”之后,该团队抛出这里面最重要的一个观点,“商品生产出厂,通过拼多多销售到消费者手中,渠道总成本是三大电商中最高的”,而根据是拼多多商品单价较低,扣除平台费率和物流费率之后,拼多多的商家毛利是比较少的,且拼多多的量不及阿里京东,是在通过补贴的方式把商家的成本挪到自己的体系内。


这部分应该是报告团队下功夫最大的一端,可惜这部分是漏洞最大的一段。算账没有问题,但是需要算得更精细一点。


1 平均数不能代替整体。电商的一切,策略、成本结构和未来发展都离不开具体类目,报告中基本上是拿平均数在看整体,流失掉的东西太多,以至于得出完全错误的结论。报告在最后拆解了阿里、京东和拼多多的品类,虽然不知可信度如何,但是基本上还是反映了三个平台的区别,可以看到京东的3C+家电占GMV的50%-60%,而阿里是服装+3C+家具占一半,拼多多按照报告中披露的服装+日百大概占到50%,其他的都是类似均匀分布的,3C、家电、服装、日用百货无论是在生产商、品牌商还是零售商端的毛利水平都是不一样的,能够承受的物流成本和零售端的成本也是不一样的,忽视品类结构的差异直接算渠道成本是非常不严谨的,相当于是收入端的毛利强制拉到一个水平,而成本端的分别来做比较。


2 平台费用计作商家成本不科学。平台费用是平台收取的流量分发相关的费用,包括交易佣金、竞价排名费用及支付通道费用等,有些是商家必须支付的,比如代收的支付手续费;有些是可选的,比如流量分配相关的广告费和竞价排名等,而以平台的take rate计作整个商家的成本可能又是以平均值代替了整体,在新平台产生的时候一定要有足够的类似“免费流量”(流量红利)的东西吸引商家入驻,阿里、拼多多等平台上商家贡献收入肯定也是符合二八法则的,大量的商家可能贡献的竞价排名和广告费用本来就比较少,依靠的是品牌和自然流量。


3 物流费用算高了。物流费比较高其实是商品客单价较低的另一种表述方式,报告中作为拼多多整个链路成本偏高的最重要的证据。但是从快递市场目前打价格战的态势来看,作者估算的4元的物流成本其实偏高,且作者假设的快递价格会大幅上升至少在短期内看不到。相关的论述在海豚智库的《看空拼多多不能靠偏见,驳国盛证券看空报告》文中有更深度的论述。


4 商家成本不止平台费用和物流费用。同样的商品,在三大电商平台上价格会是一样的么?当然不会。还有大量的营销费用,这个营销费用除了给平台的广告费外,还有大量的促销活动个价格折让,因此不同平台的价格不同不一定是补贴的结果,也可能是商家端不同销售策略的结果。假设拼多多上的某品常年9折,而天猫上常年9.5折,但双十一是8.5折,在不知道销量为多少的前提下?是比较难判断谁的营销费用高吧。不同品类的大促爆发系数也不同,在漏算价格折让费用这么一个大项前提下,很难准确估算哪条链的成本比较高,应该不同类目有不同的答案。还有一部分是,天猫和京东POP都是非常注重玩法的,对于走量特别多大的大品牌,需要一个较大的运作团队来配合店铺的运作,这也是一部分成本。因此只看平台的take rate和物流费用,是比较欠妥当的。


5 商家选择平台是综合考虑的,不止考虑利润率。退一步来讲,即使最后算下来拼多多最后商家的实际毛利或者净利就是低于京东和阿里,是否商家就会彻底放弃拼多多。答案是不会,第一个原因是拼多多毕竟是一个6亿用户的平台,量摆在那里,就算量不如京东和阿里的平台大也足够吸引人;第二,拼多多的玩法确实跟京东和淘宝有一定的差异,而且在百亿补贴之前拼多多是触及三四线用户最方便快捷的办法,在现在一二线的动销潜力降低的情况下,商家想要接触这部分消费者拼多多效率最高;第三,对于标品来说,京东的采销模式可能是最有竞争力的,商家省事、不用做那么多活动和用户运营,而且毛利水平能够保证,那为什么所有的标品没有被京东吃掉呢?品牌商也不想下游被京东垄断而彻底失去议价能力,何况还有那么多非标品需要深度运营客户。


6 弱化店就是强化平台么,是否一定是坏事?天猫强化店、而拼多多强化品,报告认为这是拼多多在强化自己,这个点非常有意思。我们不妨问一下,消费者是更希望强化店、还是强化品?在什么时候想要强化店、什么时候强化品?在拼多多从一个弱小的平台成长起来的过程中,把有限的流量打到集中的品上,是不是更明智、更符合消费需求一点?以及管理店和管理品,哪一种背后的运营能力要求更高?


报告论点三:C 端用户实为便宜而来,真实价值缺失用户留存难


拼多多便宜人所共知,特别是“百亿补贴”之后,笔者最常用的电商平台就成了拼多多。这一部分报告的核心结论:


1 大家都是冲着拼多多便宜而买。


2 不存在单独的下沉市场了,拼多多用户增长很难。3)阿里和京东进入低价格段,且零售“由奢入俭易,由俭入奢难”。这种观点相当有普遍性,但是却是很难站住脚。


关于1和2,我是认同的。特别是2,即使以前存在,现在也不存在了,拼多多已经6个亿的用户量了,再来个快速增长要耗费的代价也更大了,不过在品牌效应和增长势能下,能不能还让大家眼前一亮其实也不好下结论。而且在论证下沉市场是否存在的时候,用几块统计口径不一样的数据凑成一个想要的结论,有点为了证明而证明的意思。“由奢入俭易、由俭入奢难”这个判断几乎没有任何道理,如果真是这样,高客单价、高服务品质、正品保障的京东早就一统电商江湖了,还是不同类目消费者习惯、产业的竞争结构、平台的流量倾斜策略都会不一样,离开这些而结合所谓的“沉锚效应”、“千人千面”等名词,粗暴地下一个“由奢入俭易、由俭入奢难”的结论有欠妥当。


商业很有意思,哪怕是几年前看上去铁板一块的中国电商市场,总是不断地冒出新鲜的模式和做法。无论遇到何种危机,只要能够不断想办法、改变现有约束,创造新方式,我们总不至于过于沮丧。


商业研究也很有意思,特别是在信息爆炸的时代,总有优质的内容、刁钻的角度出来给愿意思考的人提供借鉴,或者讨论的锚点。写下上述文字,发现还有一些未尽事项,慢慢思考。


  1. 三大平台的不同气质。一旦一个东西被证明有效,就会被同行不断优化、迭代,甚至会超过这种打法的开创者。换言之,在同一赛道上的各方,大家相爱相杀会导致他们越长越像。不过笔者一直相信,在一个成熟的市场,挑战者必须以一个不同的做法来挑战原有巨头,这种做法就奠定后来者的气质。这样看,阿里就是百货气质,善于招商运营,品类管理,促销活动,对于品牌属性、情感属性较强的商品有优势;京东是零售气质,善于价格战,采销一体,提高服务体验和履约效率,在于功能性较强的标品具有优势;拼多多更多是社交、游戏类玩法,更多适用于高频、偏白牌的商品。阿里现在在忙着做内容占据未来赛道,京东在忙着解耦前中后台,拼多多忙着百亿补贴圈更多客户,未来这三种基因能长出什么?哪种的生命力更强,暂时是个谜。


  2.  黄峥在投资的是什么?黄峥是一个资产负债表思维非常强的人,在拿资源换什么东西上想的比较清楚。之前一直盼着在C2M上做点什么惊奇的事情出来,但是居然直接玩价格战。他要换的是什么?笔者觉得一个是客户体量,京东的用户量在4亿上下就基本不增长,淘系在多年多平台努力后在7.5亿,拼多多已经到6个亿,这个与今日头条的量差不多(今日头条7亿左右,字节跳动全球15亿),这个量级的不管是什么产品都具有巨大的价值,特别是在流量越来越碎片化的今天,在线上能够做到5个亿以上用户量的产品可能越来越难,把用户圈进来然后探索新的变现模式,就算找不到新路利用淘宝的办法也能够保底,要是成功就又是一个传奇。然后就是“低价”品牌心智,不管是何种类型的产品,只要消费者愿意在购买前愿意上去看看,且有一个至少是“不贵”的心智,各类在拼多多上安全“下车”的人越来越多,形成一定信任感,平台价值就会再大一个量级。


  3.  价格战何时休。“做价格战实际上是送给潜在竞争对手一把杀你的刀子……一家公司不断地靠价格战打天下,最有威胁的不是现在的竞争对手,而是潜在的竞争对手……一个新来的人要抢占你的地盘,体量比你小,这个时候跟你打价格战,不管谁是价格战的倡议者,或者谁是价格战的跟踪者,你对他都没有办法……你的体量是上百亿,他的体量是3000万,你怎么跟他打?你便宜5%,他会便宜8%,他3000万的8%是多少,你300亿的5%又是多少?”,以上摘自黄若《走出电商困局》,笔者觉得是对目前的大补贴竞赛最精彩的论述,作为721格局中最小的一个,价格战是非常明智的,特别是拼多多的百亿补贴聚集在少数的SKU上,效果会更明显。至于何时休,如果不考虑资源约束,应该是拼多多的GMV在与京东较为接近的时点。


  4.  C2M最后会如何?C2M是拼多多讲给资本市场最大的一个故事,在集单效率、品类定位上,拼多多确实是比较有优势的,但是会面临一些挑战。所谓的大数据能力之类的不足为惧,那些都是公关稿,如果真有这么高级的东西出来战争早就结束了,而现实是没有,所以没有谁搞出了跨越时代的武器。曾经一度以为社交拼团在大数据达到公关稿描绘的那种黑科技程度之前会是最具效率的定制方式,但是最近走红的直播的定制和团购属性也足够强,甚至是比拼团更加直接、更加厉害的集单方式,且阿里投入较大资源做C2M,这个对于拼多多来说才是比较棘手的事情。最让人期待的是,C2M电商他一定会有不同于百货、不同于零售的变现方式,会是什么?就看各位老板怎么破题了。


参考文献:


国盛证券,《拼多多:或火不过三年》、《历史级的泡沫,缩量方可求变》


黄若,《走出电商困局》


海豚智库,《看空拼多多不能靠偏见,驳国盛证券看空报告》

相关文章

{{news.title}}

{{news.timeFormat}} {{news.author}}

正在加载......