突破困局,直击增长,网易智企谈企业营销新常态之道

2020-08-26 11:36:48 推荐

“新冠”疫情这一“黑天鹅”事件已显现出巨大威力。一方面,疫情对经济社会产生深远的影响,导致企业面临需求减少,收入骤降的困局,甚至出现生存危机。另一方面,数字化转型浪潮方兴未艾,企业与消费者之间的关系正在被重塑,导致以往的“玩法”纷纷失灵。这些外界因素传导到企业中,营销部门首当其冲。

面对危机,如何寻求突破,化危为机?企业迫切地寻求解决方案。近日,聚焦企业营销议题,以“被疫情改变的生意如何寻找新增长”为话题,网易旗下网易智慧企业(以下称“网易智企”)与To B CGO共同主办的“MCtalk商业创新论坛”来到深圳,与业界顶尖的营销和增长专家共同为企业营销寻求“良方”。

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传统的企业运营体系中,营销往往被冠以“花钱部门”这一标签。企业投入市场预算用于广告投放、媒体公关、策划有影响力的市场活动等等,以此带来影响力的提升,进而打造品牌这一无形资产。传统模式下,企业用“撒网”的方式可以单向地影响消费者。

然而,在移动互联网崛起和经济环境发生变化时,这种“玩法”已难以奏效。一方面,营销人员面临获客成本持续走高、客户流失严重等问题。另一方面,企业因收入锐减而不得不“勒紧裤腰带”时,营销预算很容易被削减。这种两难境地已成为困扰他们的最大痛点。某教育机构负责人就曾感叹,尽管在线教育因疫情而迎来一波高潮,但获客成本依然难以承受,由此产生的营销费用已成为其最大支出,但转化率却持续走低。

简而言之,逆周期之下,驱动业务增长和创造营收是更加急迫的目标,尤其是那些受到疫情“重创”的传统线下业务,从停摆到复苏的过程,业务增长的诉求更加时不我待。企业营销必须精打细算,寻找突破点。

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新的生态,企业营销需在数字化之路上加速奔跑

与线下和传统模式的艰难复苏形成对照的,是数字经济的蓬勃发展。2019年起李佳琦和薇娅掀起直播带货热潮,李子柒“东方美食生活家”的个人IP塑造带起国潮风的消费热潮。从这些脱颖而出的案例中不难看出,新模式下的营销新玩法成功促成了销售转化,成为驱动业务增长的引擎。加之技术对传统媒介生态的颠覆,营销走上数字化之路是必然趋势。敏锐的营销人挖掘到新机遇,更加积极地拥抱数字化。

而拥抱数字化的过程,也是企业重新认识消费者、理解营销背后逻辑,并与消费者达成新交互方式的过程。网易消费者研究部总经理封雷认为:“多元的用户触点和消费者复杂的决策路径都加大了关系构建的难度。消费者从认知到购买行为的链路中,任何触点的偏差都可能导致消费者注意力转移,从而使链路中断,消费者流失。”因此,品牌要想打动消费者,需要更精准的定位,增加转化率和用户黏性,即读懂消费者,抓住消费者和留住消费者。

新的思路,打造“人群洞察-线索引入-互动转化”新闭环

封雷介绍,用“数据+智能”为这条消费者从认知到行动的链路赋能,是破局的新思路。网易智企提供的一站式数字营销服务,其思路在于用数据科技为营销生命周期的每个关键节点赋能,打造从洞察、决策到行动的整个闭环。

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在这套营销服务体系中,底层能力来自于网易多年积累的大数据和AI技术能力。在产品矩阵方面,网易智企旗下的网易定位、网易互客和网易七鱼三大业务线,可为用户洞察、互动与转化以及用户服务提供有效的解决方案。

在洞察阶段,网易定位利用大小数据的结合帮助企业获得用户洞察,理解用户所思所想,进而形成制定营销策略的可靠依据。潜在用户进来后,网易互客SCRM平台在销售线索获取和跟进阶段提供了丰富的内容工具包和互动方式,进而更深入地洞察用户需求,加速转化。网易七鱼的在线客服、呼叫中心、智能机器人、工单系统,应用到售前咨询、售后回访等服务场景中,提供更友好更智能的服务体验,促进用户的留存乃至复购。

新的实战,一站式数字化营销服务能否为老车企迎来新转机

这套体系在实战中能否跑通?封雷分享了汽车行业的案例。汽车行业竞争激烈,主机厂商每年营销投入巨大,且消费者需求复杂多样,如何高效率地了解用户、抓住用户,高效率转化并且还能增加用户黏性,甚至形成老带新的裂变效应?

基于网易智企的一站式数字营销服务体系,在洞察用户阶段,网易定位用大数据和AI技术构建精准的潜在客户人群标签,并获得深层的用户洞察以实现个性化营销。譬如,网易定位的调研提示,疫情强化了新能源车的购买意向,达到40%,原因是不去加油站可以避免人员接触。此外,疫情后,65%的消费者增加考虑健康配置,其中,病菌过滤的空调系统和内饰抗菌材料是非常有吸引力的卖点。网易定位帮助挖掘到的这些细微需求,在营销上可以大展拳脚,起到四两拨千斤的作用。

在转化环节,网易互客平台一站式完成线索导入、筛选、分配、跟进,搭建私域流量池,并记录全生命周期数据,精细互动转化。例如,销售人员在与消费者的持续沟通中发现其对价格敏感。此时,销售人员可通过平台一键推送促销海报,促成客户购买的“临门一脚”。对于未成交客户则采用精准的内容营销持续种草,加速转化。此外,网易七鱼可提供购车前、购车中、购车后的咨询和服务,及时为消费者答疑解惑,打消决策顾虑。这套“组合拳”环环相扣,最终高效实现营销目标。

封雷表示,用最好的技术与服务助力企业内生成长,共创美好世界,是网易智企始终如一的使命。随着疫情后经济的逐渐复苏,市场也将逐渐回暖,但新冠疫情带来的变化将长期存在下去,并成为一种新常态。只有准确把握趋势,积极拥抱变化,才能抓住机遇,实现新常态下的转型升级。

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