美图如何吃透“美”市场?

2020-10-09 09:52:09 推荐

2008年移动互联网崭露头角,作为美术和摄影爱好者的吴欣鸿与创始团队发现很少有人能熟练掌握Photoshop等专业图片处理软件,有了“做一款简单的图片处理软件,让用户把照片变得更好看”的想法,当年10月美图秀秀面世,美图也成为中国首家以“美”为核心的互联网公司。从这个小小的idea出发,美图在变美赛道上坚持做了12年。

伴随着美颜相机、美妆相机、美图宜肤、BeautyPlus、AirBrush等10余款软硬件产品的相继面世,美图体量快速壮大,如今每个月近3亿用户用美图产品处理60亿照片和视频,在QuestMobile等机构的数据中,美图公司旗下影像类产品一直是行业的“王者”。若干年后回头再看,在美图发展历程中,跟2016年“上市年”同样重要的,很可能还有2019年。

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2019年“太难了”,2020年上半年渐入佳境

在2020年年会上,美图公司创始人兼CEO吴欣鸿总结称:“刚刚过去的2019年,美图公司’太难了’”。这一年,美图旗下美图手机品牌独家授权给小米集团交割完毕。2013年美图就推出了美图手机1,经过6年深耕,美图成功开辟手机这一品类,2016年美图手机等硬件收入占公司营收一度高达93.4%。剥离手机业务对于美图来说是一个艰难的决定,甚至有评论人认为这是美图“壮士断腕”。

美图的艰难抉择取得了立竿见影的效果:2019年全年收入9.779亿元,同比增长3.2%;毛利6.993亿元,同比增长42.1%;毛利率由51.9%扩大至71.5%。

2020年上半年,效果进一步显现:2020年上半年,美图营收5.575亿元人民币,增速达到20.1%,货币化能力远超2019年;毛利3.557亿元,同比增长15.5%,公司产生经调整归母净利润人民币2494万元,成功扭亏为盈。

在营收结构层面,美图在线广告业务收入3.18亿,占总体收入比重从去年同期的78%下降到57%,而非广告业务的占比提升到42.9%,其中高级订阅业务及应用内购买业务收入8412万元,同比去年的2721万元增长209%,接近去年全年水平。这意味着跟当年或依赖硬件或依赖广告的美图不同,今天的美图已经逐渐具备多元化的营收结构。

在疫情期间“宅经济”的红利下,美图月活用户总数达到2.954亿,较2019年12月增长4.6%。其中美图秀秀月活跃用户数增长4.2%至1.213亿,美图用户日均使用时长达到15.4分钟,较2019年下半年提升13.2%。

在“疫情围城”下,美图上半年的成绩单不错,美图2019年到2020年变得“聚焦”是其根本原因。2020年年会上,吴欣鸿曾表示,美图将聚焦在变美的赛道上,美图最大的机会就是服务“变美”这个需求。如今,美图变得更加专注,专注提供与“变美”相关的产品和服务,建立在“变美”赛道的独特地位。

美图聚焦“变美 顺势布局业务矩阵

美图起家于美图秀秀这款产品,后来推出的美颜相机、潮自拍等部分产品一定程度上也具有较强的工具属性。后来美图推出短视频直播社区美拍,同时在所有产品上强化社区与内容属性。2018年美图在北京发布“美和社交战略”,宣布将构建从内容到社交到工具的社交媒体平台,从“美的工具”向“美和社交”转型。

美图社交化不是刻意而为,而是水到渠成。艾瑞在2016年的报告就曾显示,中国主流社交网络上的照片有50%经过了美图系产品处理,“很多用户在美图处理照片/视频是用于社交分享”,基于此逻辑美图社交化截流,比如美图秀秀在“美学+社区”方向发力,将产品内的“社区”更名为“美图相册”,跟Instagram定位相似,用户可以分享自拍、美食、宠物、旅行等内容,美图秀秀则提供照片美化、归类等功能支持。通过持续迭代功能,与营造场景、制造话题等运营手段,美图秀秀已成为一个“美学内容生产和分享平台”,涵盖美妆、护肤、美发、美体、穿搭、美食分享、生活分享等多个垂直方向。

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正如我2019年在解读美图“美和社交”战略时指出,社交化的成功,给美图打开了全新的可能性:

1、社交化意味着更多活跃用户与用户注意力,形成更多的广告库存和更加丰富的互动广告形式;

2、社交化意味着更多行为、更多数据、更多场景;

3、社交催生新的商业模式;

4、社交助力美图在垂直行业精耕细作,而不只是售卖广告。

从结果来看,美图社交战略已成功落地,2020年上半年,美图月活用户、美图秀秀用户日均使用时长双增长,美图方面表示,这主要得益于“公司在社区转型、内容创新、用户互动等方面做出持续努力,用户参与度持续上升。”同时,在线广告持续增长,高级订阅服务及应用内购买的收入强劲增长,接近2019年全年。在社交化与内容化显现成效后,美图近年来正在从“美和社交”向C+B共振的变美产业链再次蜕变。

面向C端用户,美图前十年均在围绕“让(照片/视频)看上去更美”深耕,通过全面的产品矩阵,与基于AI的人像美容、瘦脸瘦身、滤镜效果等美颜技术,满足用户的爱美需求。2018年开始,美图不只是满足于“看上去”很美,而是帮助用户全方位变美。

2018年美图投资由英国独立设计师和前宝洁研发科学家联合创立的个护潮牌——美则;2020年2月美图与上海市皮肤病医院共建上海市皮肤病医院互联网医院,已获批互联网医院牌照,未来医院将通过科技手段密切关注并深入研究中国人的肤质状况,为不同年龄、不同地区的中国消费者选择适合自己的护肤品提供权威指导。

投资美妆品牌、布局美妆产业链,参与共建互联网医院、布局皮肤问医……种种迹象表明美图不再只是满足于让用户在虚拟世界看上去很美,而是全方位帮助用户变美。

面向B端行业,美图正在布局“变美”产业链。

在帮助用户全方位变美的过程中,美图积累关于美的数据,沉淀对于美的理解,积累想变美的用户,这些对于美妆、美肤、医美等“变美产业链玩家”具有重要价值。美图已推出了多种“变美科技”解决方案,服务美容宜肤、美妆品牌、美发品牌等美业企业:

· 与屈臣氏达成合作,顾客可通过店铺的“美图魔镜”进行AR试妆,店铺可提高销售效率与提升用户体验;

· 孵化了专注于AI测肤及美容解决方案的“美图宜肤”,已受到领先护肤品牌以及美容院的青睐,有望形成硬件销售+高级订阅的B端商业模式;

· 今年上半年与Dior迪奥达成战略合作,共同开发Dior迪奥AI美妍测肤功能,用户可在美图秀秀通过自拍照分析肤质状况并获得迪奥护肤产品推荐。

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2019年美图投资了美妆供应链SaaS公司美得得,帮助二三四线美妆门店优化供应链,提供成熟的SaaS服务。成立于 2014 年的美得得原名“有礼派”,为美妆门店提供一套完整的互联网 SaaS 服务,将供应商和门店打通,降低门店的采购与进货成本。投资时,美得得覆盖超过 28000 家门店,化妆品百强连锁店中超过 70% 是其客户,覆盖消费者超过 5000 万,这一投资让美图在B端可以快速打入美妆门店,同时更好地满足平台用户的美妆需求。

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在内容化与社区化转型过程中,美图平台内聚集了越来越多的内容创作者,他们有的是KOL有的是KOC,在美图平台分享照片或者变美心得。在“人人都是自媒体”的新营销环境下,2020年上半年,美图推出了达人内容营销解决方案业务,通过招募、孵化和培训美图达人用户,并根据MCN客户需求提供达人内容制作、质量控制、服务结算的一站式解决方案。美图了整合平台内“变美”KOL和KOC建立全网内容营销生态圈,上半年“达人内容营销”营收超过一亿人民币。

C端从“美和社交”延展到美妆、美肤等“实体变美”环节,B端布局行业变美技术解决方案,互联网医院,互联网+美妆供应链SaaS,美业内容营销……看上去美图正在多线出击,但也不难发现,相对以前的“失焦”而言,美图的多线布局均聚焦在一个点即“变美”上。如今的美图不能再简单地用一个工具或者社区来定义,它的业务既有C端变美产品与服务,也有面向美业B端的解决方案,事实上已成为“变美”的闭环生态,以满足用户围绕变美不断升级的需求。

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吴欣鸿曾表示,美图最大的机会就是服务“变美”这个需求,让每个人都能简单变美,美图计划用十年的时间,整合变美生态链,帮助用户从“虚拟世界”到“现实世界”全方位变美。现在看来,美图正在身体力行。

聚焦“变美”的美图,能否迎来第二增长曲线?

从工具和社区到再次升级到赋能变美产业链,对美图来说是至关重要的一步跨越。

著名管理学大师查尔斯.汉迪在《第二曲线》一书中提出“第二曲线”,他认为任何一条增长曲线都会滑过抛物线的顶点(增长的极限),持续增长的秘密是在第一条曲线消失之前开始一条新的S曲线。对于美图来说,从“美和社交”向“变美产业链”跨越,本质就是开拓第二增长曲线的过程。

相对于“影像美化”的工具社区平台而言,在去掉“影像”这一前缀后,专注帮助用户“变美”,美图做的就是一个规模大得多的事情。结合2019年以来美图的布局来看,其第一阶段重点布局的“变美”产业,主要集中在美妆、美肤、问医(特别是皮肤管理)与内容营销领域,其中很多领域均是C+B双线作战,且形成共振,比如美妆领域,美图开拓了面向C端用户的美妆品牌与面向B端美妆企业的科技解决方案。

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“影像美化”主要靠在线广告变现,市场规模有限,面向广告主美图推出了达人内容营销体系,与广告主日益重视内容营销的趋势吻合,从字节跳动等平台的强势崛起来看,内容营销是在线营销未来最大的增长点,美图的在线广告这只现金牛有望抓住内容营销风口实现二次增长。

更值得期待的是,美图在美妆、美容和问医(特别是皮肤管理)上的作为。

据前瞻产业研究院所整理的数据显示,2018年中国成为全球化妆品消费第二大国家,在全球化妆品消费总额中占比12.7%,2015-2019年我国化妆品类零售总额从2049亿元增长至2992亿元,共计增长943亿元,考虑到我国居民特别是女性居民对自身外形重视程度以及消费水平的不断提高,预计2020-2025年我国化妆品市场规模将维持扩大趋势。

美妆行业一个全新的趋势是,互联网+美妆愈演愈烈,在互联网的驱动下,完美日记、花西子等新锐美妆品牌不断涌现、快速崛起。越来越多的新品牌不断涌现并茁壮成长,但无论新老品牌都会更加重视通过在线的方式去捕获消费者。对于美图来说,投资美妆品牌,帮助美妆品牌探索内容营销、新零售、智能供应链等等,均是重大的机会点。同样,具有服务属性的问医、美肤等行业也在与互联网加速结合,且每一个行业都有巨大的市场规模。

智研咨询发布的报告显示,2018年中国医疗美容行业市场规模达1712亿元,预计2020年将突破2500亿元,对比美国、巴西、韩国等医美市场成熟国家10%左右的渗透率,中国医美市场渗透率仅在2%左右,至少有着5倍的发展空间,未来中国医疗美容行业市场规模将进一步增长。在医美行业,目前互联网渗透率相对较低,后疫情时代互联网+医美成为大势所趋,互联网医美将来黄金发展期。在美这个行业占据最佳位置的美图,如果顺势而为切入医美市场,将拥有巨大的机会。

来自艾媒的数据则显示,截至2019年底,中国美容美发行业规模达到了3512.6亿元;预计到2022年市场规模将突破4000亿元。其中,皮肤管理属于新兴市场,有媒体报道称,2020年中国皮肤管理年营业额占到整个美容美妆行业的25%,市场规模超过1200亿元,预计今后每年以15%到20%的速度增长。

以上的“变美”行业都在跟互联网结合,消费者在互联网上了解品牌、咨询、决策、下单、点评,与此同时,线下B端机构越来越依赖互联网、大数据、智能硬件等科技手段去提升用户体验、提高经营效率、降低经营成本,比如美图旗下公司上海美图大健康管理有限公司与上海市皮肤病医院合建的互联网医院,让患者可以在线上进行咨询和预约,与医生“面对面”视频诊疗,实现在线问诊、在线分诊、在线转诊、电子处方、药品到家、复诊随访等服务,即给患者提供了便利,同时也提高了医院的效率与业绩。

“变美”是一个庞大的产业,以至于很难直接给出市场规模。对于美图来说,布局正在与互联网加速融合,急于拥抱数字化、在线化与新科技的美妆、美肤或医美等“变美”行业,无疑会在原先的“影像美化”上创造出一个巨大的增量市场,同时布局产业链的做法本质上是“由轻变重”,这会让美图的护城河不止于基于AI的影像美化技术,更有产业链生态优势。

今天的美图是一个全新的美图。变得更加聚焦的美图抓住“变美”产业,也将走得更远。当然,就像查尔斯·汉迪在《第二曲线》一书所言,企业开辟第二曲线一定要足够的资源(金钱、时间和精力)投入,以承受在第二曲线投入期最初的下降。基于此,我认为美图短期的业绩表现不论是好是坏都不是重点,我们应该关注的核心是:“变美”这个产业是否足够大,以及美图是否能够抓住这一产业在数字化时代的巨大机遇。我认为,两个答案都是肯定的。

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