从《中国新说唱2020》窥见爱奇艺“随刻”的扩张步伐

2020-11-02 11:02:05 推荐

10月30日,爱奇艺《中国新说唱2020》正式迎来了收官之战。历经两个多月的对决,李佳隆从吴亦凡手里接过R!CH的金话筒,成为了《中国新说唱2020》年度冠军。

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今年是爱奇艺布局说唱IP的第四年。回顾这一季,其中一大突出特点是,除了实力选手、表演内容等依然受到瞩目、引发讨论外,各类互动玩法也在成为与节目本身并行的持续话题。

经过这四年的探索,爱奇艺不仅让说唱从“小众”走向了“大众”,也将说唱从节目IP本身延伸到了包括艺人经纪、IP衍生、短视频、线下活动、漫画、商业、技术、电商等全产业链条,让我们看到了超级IP可撬动的巨大能量。

例如,在技术方面,节目推出了全网首个“蹦迪模式”,使用户的手机在节目歌曲演唱环节随旋律节奏振动闪烁,实现了视频内容从听觉、视觉到体感与氛围的升维式跨越;在商业影响力上,依托爱奇艺新消费价值网的优势,节目与战马能量型维生素饮料、自嗨锅、小红书、每日黑巧、哈弗大狗、SKG等近20个品牌达成品牌与衍生合作,从内容共创、IP衍生、线下消费体验等多元营销模式开发说唱IP的内容力,覆盖年轻人的衣食住行与生活玩乐。

与此同时,作为与之深度联动的爱奇艺“随刻”,开始进一步跃入人们的视野。线上海选、rapper入驻、“搞哈小区”……在这颇有声量的一系列的IP联合行动中,显示出了随刻深入“视频兴趣社区”的特性,形态上也助力其在短视频赛道中异军突起。

激活、深化:新说唱IP联动随刻

从《中国新说唱2020》开播到决赛的全过程,随刻如何一步步形成鲜明的“说唱”烙印?逐渐拿下“说唱”标签?我们还要从源头开始追溯随刻从看、听延伸到“玩”的联动玩法。

确切而言,随刻自今年4月份正式诞生起,即开始了与《中国新说唱2020》的联动布局,在节目海选期间,就将“随刻”设置为《中国新说唱2020》全球线上海选的报名通道之一,聚合参赛选手,开始在平台积淀说唱氛围。

在《中国新说唱2020》开播前夕,厂牌主理人潘玮柏在随刻开设了“云上选人”独家通道,直火帮、giao哥、Young Gee小马等众多代表性红人、选手入驻随刻并参赛,让平台的说唱话题不断发酵。而后,随刻对外宣布《中国新说唱2020》厂牌主理人潘玮柏、GAI,还有VAVA、那吾克热、朱星杰、杨和苏等大批说唱歌手入驻;节目播出后,节目185位选手也全部入驻,同时多位颇具话题度的选手在随刻玩起了说唱。

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在内容上,随刻推出了独家短视频衍生节目《站着说唱不腰疼》,由朱星杰、徐真真、Vyan、孔令奇采用reaction的方式,与用户讨论《中国新说唱2020》的看点;同期,随刻说唱名场面等创作征集活动上线,大量创作者开始在随刻上传、分享“说唱”短视频。一时间,随刻的“含哈量”满溢。

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伴随着节目热度到达“High”点,随刻还与节目实现进一步打通,在平台上线《中国新说唱2020》能量榜,让用户可以在榜单内为喜欢的选手进行“加码”,并推出“搞哈小区”等等,让节目粉丝可以在随刻充分互动。在线下,随刻与国民知名美食品牌“马路边边”达成跨领域联动合作,打造以“说唱文化”为主题的线下快闪店。

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可见,随刻与《中国新说唱2020》的联动,并不是仅限于简单的传播渠道的互相借力,而是涉及选角通道、IP再创、投票通道、入驻互动等多个层面的同频共振,而且在从前至后的推进中要点明晰、层次分明,颇有一套章法,形成了一种从前端内容生成到后端热度释放的深度链接关系。一边直接激活节目看点,进一步深化爱奇艺的新说唱IP,另一边引燃了随刻的说唱文化氛围,让鲜明标识有效助力平台的拉新、留存和促活。

承载、聚合:全新兴趣社区崛起

对于一个社区平台的建设而言,“人”和“内容”是两大关键因素。而通过此番与《中国新说唱2020》的联动,随刻不仅沉淀了大量有关说唱的内容资源,也让说唱爱好者们有了表达热爱、看法和参与创作的全新渠道,从而聚拢了大批喜爱说唱的年轻人。

比如在邀请大量人气rapper、说唱爱好者入驻的基础上,随刻因势推出“搞哈小区”活动,开设“搬韵高手”“嘻利元老”“深藏弗露”“初来炸道”四大说唱区,提高用户互动,拉动社区氛围。广大用户、粉丝可根据自己的情况自主加入不同说唱区,或近距离感受说唱的Flow技能,或了解关于说唱的独到见解,或作为新兴rapper分享创作,等等。

随刻开放IP发起的说唱名场面、全民搞一哈等创作活动则进一步调动大众的创作热情,平台上也诞生了许多爆款作品。例如,随刻创作者“李特叶楼”发布的《GAI再次封神!不愧是站在金字塔尖的男人》直接表达了自己对说唱歌手的看法; “游不动的大鲸鱼”通过说唱的方式解读每期节目,有趣又有料;还有很多年轻人用“说唱”来分享自己的生活状态、创作经历,其中,“我是E噔”发布的《素人挑战一天内录制一首说唱歌曲,说唱Rap朗朗上口火力全开!》直接展示了自己尝试说唱创作的过程,观看量已超150万。进入随刻的“中国新说唱2020”频道中,我们能看到,目前与之相关的短视频播放量已达2.3亿次。

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随刻之所以可以读懂年轻人的说唱,原因在于其汇聚了大量的说唱作品和一众爱好者,也在于这些作品和用户身上体现了对当下年轻人生活和态度的真实表达。

应当说,通过发动“搞哈小区”和“全民搞一哈”等活动,随刻既在有效承载了《中国新说唱2020》发散的热度、释放的能量,也同时在挖掘节目的内容价值,延伸二度创作、二度传播,催生各类出圈话题,为节目积攒热度、烘托气氛。另一方面,兴趣社区随刻也突破了一个音乐垂类,实现了对自身说唱文化圈层的有力助推。

事实上,兴趣社区用户的期待与平台的诉求在根本上是一致的。与《中国新说唱2020》多方位的创意联动过程中,随刻不仅实现了快速的用户拉新,而且汇聚了多元而活跃的创作者群,保证后续持续、稳定输出趣味内容,实现说唱阵地的稳定、良性运转。对广大年轻人来说,随刻逐步成为了他们了解、融入说唱文化重要平台和兴趣部落。

沉淀、质变:长短视频矩阵构建

从随刻内容的构成看,“说唱”或者说其代表的音乐垂类,只是其中一个类别支点。作为视频兴趣社区,随刻试图关注到当下年轻人的各个兴趣点,而对于消费者、用户来说,一个垂直而专业向的兴趣自留地,也正是他们欠缺且渴望补足的娱乐消费板块。

而依托爱奇艺独家IP资源优势,随刻有条件、有着力点引发兴趣社区的多番互动,以对用户的各兴趣点、关注点予以充分关注,将价值最大化。

在《中国新说唱2020》之前,随刻与爱奇艺其他节目IP同样有效果不错的运作案例。比如,爱奇艺头部IP《青春有你2》的全体训练生曾入驻随刻,随刻为节目推出了专属频道,涵盖正片、练习生直拍、抢先看、get同款等多个内容版块,而节目播出期间,爱奇艺随刻共吸引超1.5万创作者加入到《青你2》相关短视频再创中,产生超7万条优质短视频内容,相当于平均每98秒就有1条《青你2》短视频产生。这次联动称得上在长短视频交融和视频社区运营上的一次成功实验。

不管是《青春有你2》还是《中国新说唱2020》,基于节目内容的相关策划,随刻意在尽可能发挥长短视频的战略协同价值。在社区文化的作用下,随刻带动用户群体创作,促进节目主体衍生大量形式、内容丰富的PUGC短视频,如解说、评论、热门集锦等,刺激感兴趣的观众继续欣赏、消费,同时随刻社区上发酵的话题和二创内容带来的全新看点,则进一步引导观众回到长视频进行消费。

如此一来,随刻从爆款IP出发,以兴趣社区的方式广泛吸引用户,由正片至周边多方位释放爱奇艺的内容优势,打通了爱奇艺的内容消费闭环,延长产业链条,提升IP的长尾价值,让整个平台产生“以长促短、以短带长”矩阵效应。

就在不久前,随刻宣布将在上海举办“随刻精彩大会”兴趣互动嘉年华。据了解,大会将包括官方欢迎酒会、创作者嘉年华、随刻精彩之夜三个板块,现场将设置55个以上的兴趣互动展位供“随刻er”打卡分享,超60位知名PUGC创作者线下设展。这也是随刻全面发力兴趣社区、深入年轻人所释放的信号。

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从行业格局来看,随着内容的纵深化发展,大众对PUGC短视频的需求愈加凸显,随刻、B站、西瓜视频无疑都瞄准了这一市场,不断加码投入。这其中,随刻依托爱奇艺IP生态土壤,形成了“长短联动”的战略打法,形成了一大特色优势。

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