渠道产品变革策略显成效,香飘飘Q3业绩回暖

2020-11-02 11:20:07 推荐

目前已进入三季报密集发布期,从逾千家上市公司的三季报数据来看,经济回暖态势基本确定。10月30日晚间,国民奶茶香飘飘(603711.SH)也交出了自己前三季度的成绩单。

报告显示,香飘飘前三季度的营收达到近18.93亿元,尤其是第三季度表现可圈可点,单季实现营收9.02亿元,净利润1.08亿元,环比增幅高达近399.73%。其中,冲泡板块前三季度累计实现营收12.95亿元,仅三季度实现营收7.45亿元,环比增长超210%,即饮板块前三季度累计实现营收5.74亿元,依托兰芳园等产品在高端奶茶市场的亮眼表现,液体奶茶板块前三季度实现营收1.05亿元,同比增长5.95%,业绩回暖趋势明显。

在上半年疫情反复,海外疫情持续蔓延的大环境下,香飘飘第三季度还能取得如此成绩,主要得益于其管理团队从一季度开始就及时调整经营策略,并随着3月份的复工复产加速推进,最终在三季度收获了不错的业绩表现。

具体而言,首先是渠道策略上的转变。经由多年的渠道深耕,目前香飘飘在国内的渠道网络已经覆盖到各省市县区80%以上的零售终端。在此基础上,香飘飘开始由过去的广撒网、广铺货、核心旨在拓展市场范围的管理模式,逐步升级为强化终端聚焦和精准铺货,打造高势能门店的精耕路线。

“这样一来,一方面可以更好地集中资源,通过30%的头部高势能门店,打造销售势能,带动剩余70%终端主动进货,最终带动整体起量;另一方面,能够极大提升经销商积极性和销售团队士气,促使他们力争成为头部门店,享受更多资源倾斜。”香飘飘方面解释道。

渠道策略之外,今年以来香飘飘还积极变革销售策略:在过去,销售团队的考核指标主要侧重出库数据,对于经销商分销以及零售终端动销的推动能力有所欠缺。现在香飘飘更加强调以顾客为中心的用户思维,对销售团队的主要考核指标倾向于终端动销数据。经由这一变革,三季度香飘飘分销实现同比增长的同时,库存量还大幅下降,达到历史最低水平,产品的货龄非常新鲜。

此外,香飘飘充分利用电商渠道作为新品的试销渠道,极大地提高了新品的推出效率和成功率,也推动了电商板块业绩的迅速增长。前三季度,电商销售收入同比增幅达63.87%,实现营收1.22亿元。几个月以来,在全新的产品策略驱动下,香飘飘冲泡板块已推出了五款新品,其中好料系3款,珍珠双拼系2款,并结合时下流行的网红口味推出了全新的波波系品类,均取得了很好的业绩表现,这些都有望成为香飘飘后续新的主力产品。

香飘飘方面表示,三季度业绩回暖让我们更有信心全力迎战Q4传统旺季,并且在前述经营策略的基础上在市场端做好春节礼品市场,发力千县计划和强化地推,在产品端对即饮板块和冲泡板块都进行多品类的探索,并持续发力电商渠道,使其成为新业务增长点。

对此,有业内人士指出,疫情在对香飘飘业绩带来挑战的同时,也催动其积极调整渠道、销售和产品策略。从三季度的业绩表现情况来看,香飘飘这一系列的经营策略调整颇有成效。在这些积极有效的策略推进下,后续香飘飘业绩有望全面回暖甚至开启新的增长势头,全年业绩仍可期。

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