京东直播“重出江湖”?

2020-11-17 17:45:22 吴丽

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文/DoNews 长风
责编/杨博丞

“抖快”入局电商市场让电商直播大放异彩。近日,快手在港交所发布的招股书显示,截止2020年6月的半年时间里,其电商GMV成交额已经突破千亿,全年目标为2500亿元。“前浪”淘宝也不甘示弱,作为电商直播鼻祖,2020年上半年淘宝直播交易额为3000亿元,预计全年将破5000亿元。

这点燃了传统电商京东的热情。

尽管与淘宝直播同年诞生,但相较于竞争对手,京东直播一直不温不火。2018年,“抖快”和淘宝凭借电商直播大幅提高GMV,仅凭自己几个头部主播带货量就频繁登上微博热搜,而京东却一直没什么声量。

不过随着直播电商这块蛋糕越来越大,京东也不得不紧跟时代潮流。据CNNIC第45次中国互联网发展状况统计,截止2020年3月,电商直播用户规模为2.65亿,占整体网民的29.3%。

在这样的大环境下,京东于2020年一改往日的温吞路线,开始投入大量资源扶持该业务。从主播、供应链到直播内容,京东的布局深入到了产业链的每一个环节,其战略规划与其他竞争对手相比也极具个人特色。

在主播方面,京东一直将专业性作为未来的竞争优势,大力扶持具备专业性的KOL。比如今年与混迹科技圈多年的知名博主王自如达成合作;投放媒体资源给在餐饮业深耕多年的“黄爸爸”;在自孵化方面培养曾在电视台购物频道工作的主播笑笑和设计师马尼亚担任“618姐妹福利官”。

供应链方面,京东将物流优势导入直播。京东开通的京东到家直播实现了直播购物一小时送达,希望通过缩短消费者等待时长来减少退单情况。

除了以上两方面,京东最看重的还有直播内容。

“让电商直播重归内容属性”是京东重回电商直播赛道的核心经营理念之一。今年京东推出了多场带有娱乐性质的直播,综艺类、音乐类等方式相继展开。但在内容+电商的大潮下,京东想要打败强悍的竞争对手抢夺大众眼球实属不易。

起大早赶晚集

提到电商直播鼻祖,大众第一反应便是淘宝直播,而同在2016年成立的京东直播却很难有名。

这与淘宝生态中蕴藏一批KOL有很大关系。

第三方调研平台艾瑞咨询曾在一篇关于直播带货的市场报告中表示,信息爆炸、用户时间碎片化,粉丝效应与从众心里等因素导致其倾向做出快准稳的消费决策。

而淘宝直播的第一批主播几乎都来自站内淘女郎。在2016年3月内测时,淘宝官方邀请了一批形象气质较好,具有一定粉丝粉丝基础和带货能力的淘女郎到淘宝总部进行直播培训,薇娅、小侨、烈儿宝贝都是其中一员。

以薇娅为例,当时其淘宝店已经开到第6年,并在2014年、2015年取得很大进步。在2014年双11当天,由于店铺售卖图片点击率颇高,薇娅淘宝店得以进入双11主会场,打造出一款销售额达到1000万的爆款大衣。2015年 ,薇娅店铺全年销售额增长达3000多万。薇娅也逐渐成长为具有一定粉丝数的KOL。

在积累了一定的私域流量后,薇娅受到淘宝方邀请进驻淘宝直播,平台上的小侨、烈儿宝贝等头部主播也是在相同条件下受到淘宝直播的扶持。除了自身带来的粉丝,淘宝直播也在不断向主播倾斜公域流量,两种流量互相驱动最终形成正循环。

不仅是淘宝,抖快等“后浪们”也通过顶流主播拉动了其电商直播业务的发展,平台的原生头部主播辛巴、散打哥为快手贡献了大量GMV。即便因“掐架事件”退网超过50天,但辛巴回归后的第一场带货直播销售额仍超过50亿元。

相比之下,由于京东以自营为主,对KOL及KOL店铺的关注一直较少,包括为了进一步拉动商品销售额开展的直播业务也是以扶持自营店铺为主,这导致京东虽然从2016年就开始布局直播电商,但却没能像竞争对手那这培养出超级主播。

根据官方披露数据,2019年淘宝直播积累用户达4亿,全年GMV超过2000亿元,后入局的快手也有着飞跃式的进步,今年上半年其GMV已经突破1000亿元。据悉,快手直播电商业务将2020年GMV目标进一步调高至2500亿,而抖音直播电商的GMV目标也高达2000亿。淘宝、抖快接连发布喜报,京东却几乎隐没。

随着直播卖货逐渐成为趋势,京东也开始根据大环境调整战略,重新规划该业务。此前京东直播业务负责人张国伟对外表示,京东直播在今年会有比较大的投入和发展。

直播内容化

为了赶上电商直播的末班车,京东在该业务上火力全开。

为了推动直播业务发展,京东正在全力推动的商家开播规模,今年给平台自营商家制定的开播率目标为100%,入驻的POP商家开播率为60%以上。为了鼓励后者,京东在今年对所有POP商家实行全品类降扣政策,所有通过直播为POP商家带来的销售额,平台扣点降至1%。

在资源扶持上采取全域流量开放,包括京东站内的首页搜索、推荐、商品详情页和广告等等。除了线上,京东在线下也对直播业务进行大力扶持,比如电梯间的广告等。

除了让平台的直播业务大范围露出,京东还在细化整个业务链条。

此前京东直播业务负责人张国伟曾表示,京东接下来会重点关注生态建设(商家生态的建设和机构达人的生态建设)、基建赋能和电商直播内容品质化三个方面,在这期间平台也围绕这三个方面做了很多举动。

在达人引进方面,京东和其他平台一样与张绍刚、池子、肖骁等大量明星达成合作,在自身的优势品类如数码、3C上等也邀请过知名KOL带货,包括董明珠、王自如等。

在今年双十一上,直播板块又引入汪峰、陈数等新明星主播为各大直播间引流,并在去年下半年投入10亿资源推出红人孵化计划,想要努力培养自己的李佳琦和薇娅。

基建赋能方面则给予公域流量扶持以及各类优惠券补贴,同时借助物流优势为该业务造势。今年7月份,京东开通了京东到家直播,致力于实现直播购物一小时送达。这不仅缩短了消费者的等待时长,也从一定程度上降低了用户的退货率,尤其是对酒水饮料、食品生鲜等快消品来说。

除此之外,京东还在不断从直播内容上寻找突破。

自今年以来,京东直播间一直在向娱乐靠拢。618期间京东邀请崔健在京东live直播间在线表演;与摩登天空举办“云上”草莓音乐节给酒品饮料带货;与李诞脱口秀团队推出《京东脱口秀大会第3.5季》;疫情期间,平台还与品牌商在直播间科普防护知识……京东试图通过直播内容化建立流量池并提高转化率。

但正如张国伟所说,内容本身就是有门槛的。而在竞争对手集体打造内容直播的背景下,京东想要在这方面建立优势更加困难。

内容化成主流

除了京东,淘宝、“抖快”包括万里目等非头部电商都在积极将电商直播内容化,从连接IP到自制节目,各大电商平台希望赶在消费者厌倦单纯带货前,建立起新的直播带货模式。

在连接大IP方面,抖音此前已经和芒果TV在《姐姐》录制现场开设专属抖音的番外直播间,打造“综艺+直播带货”的联动模式。薇娅也曾将直播间搬进《向往的生活》,与黄磊、何炅、彭昱畅、宋威龙等明星在蘑菇屋直播助农。最终呈现的结果是这场时长1小时以上直播总共吸引到1954. 2 万人观看,“薇娅在蘑菇屋直播”的微博话题阅读量达2.9亿。可见让IP与观众进行互动比主播自卖自夸更能吸引消费者。

而淘宝直播则直接下场做起综艺直播节目。今年5月份,平台原创直播综艺《向美好出发》上线,明确其直播业务将向“内容+直播”发展。在第一期节目中,节目嘉宾汪涵的直播间更像是一个知识讲堂。产品则以“软植入”的方式穿插其中。在直播的4小时里,汪涵促成的总交易达到1.6亿元,直播间观看人次超2000万。

看见成效后,淘宝开始在618活动中大规模采用该模式带货,并汇集了各路明星、品牌总裁轮番上场,聚划算官方直播间甚至把直播综艺作为主攻方向。

同样跟进的还有苏宁,为了提振618销量,该平台与东方卫视联合制作直播综艺节目,并采取多渠道分发。不仅在电视这样的传统媒体端输出,还在腾讯视频以及多个短视频等网络平台上线,尽可能扩大覆盖面。

京东提出的直播内容化早已成头部电商的战略之一,而非差异化打法,不过与之前相比,京东这次总算没有落后。

尽管京东给自己的直播业务进行了新的规划,但除了物流优势,并没有太多差异化打法。

从开始到现在,京东在整个电商直播业务链条中只有供应链优势。与“抖快”相比,货源、物流、售后是京东的强项,但同时也是淘宝的优势。而在电商直播中最重要的主播资源以及最新被各大平台关注的内容化等方面,京东还只是追随者,主播更是平台的稀缺资源。此前京东与快手达成合作就是为了弥补这块短板,引进大批流量明星也是如此。

也许京东的物流和货品优势将会使其未来走得更远,但京东直播的规模可能很难与拥有薇娅、李佳琦的淘宝比肩。


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