社会创新引领营销趋势,知乎斩获广告节两项全场大奖

2020-11-20 10:47:06 推荐

2020年11月16日,2020 中国国际广告节,知乎在现代广告奖颁奖盛典中,斩获两个全场大奖,成为全场最大赢家。获奖案例分别是知乎和谷歌打造的「受欢迎的老传统」,以及知乎联手 PUMA 打造的「再造环保之力:改变不止在脚下」。如果细看这两个案例,它们有一个共同点,都属于「社会创新」领域的全新探索。

“社会创新”是 2000 年兴起的概念,是指机构或者个人用创意/创新的方法,改善社会问题或者环境问题。在全球,社会创新已经深入国际组织、跨国企业、全球顶尖的科技公司和创意产业,成为一种企业转型方向,以及和公众沟通的策略。

在中国,社会创新对于企业来说还是一个新概念。但最近几年,随着全球气候变化、全球贸易冲突、传统文化消逝、教育平等、女性议题,公共疫情等事件增多,国内公众对于社会等议题有了更多关注,不少企业和平台也正在用新技术和方法回应。

而在此刻,在代表中国广告和营销界最高标准的赛场,以两个社会创新价值案例斩获全场大奖,就是知乎在结合营销与社会创新上的成功尝试。

下面,我们为大家一一解读。

用游戏和科技,拓展传统艺术保育新思路

世界各地的传统手艺和文化,几乎面临一直的问题:形式古早,缺乏年轻受众。皮影戏就是其中一个,随着科技迅速的发展,这门曾给无数人带来快乐的古老民间艺术,目前连表演都很少,更不用说找到传承人。

因此,当谷歌艺术与文化 Google Arts & Culture 在知乎推广「智玩皮影」的时候,他们主要的诉求就是,怎样通过技术创新,让年轻人对这样的传统艺术形式感兴趣?

这是一个基于 TensorFlow影像采集技术模型将皮影数字化的游戏。谷歌艺术与文化联手中央美术学院美术馆、王皮影博物馆以及中国非遗产业联盟,收录了 500 幅高清皮影作品,只要用户做个手势,AI 就能识别并且生成美轮美奂的皮影动画,而动画里的角色取材于中国民间爱情传说《白蛇传》还有中国传统生肖。

谷歌选择知乎作为传播伙伴的背后,是谷歌对「智玩皮影」的期待——不只是游戏体验,还有背后的艺术性和技术解读。

首先,谷歌在世界动画日,发起了多个关于“如何用科技延续传统艺术”问题,除了展示游戏,也引发了大众思考如何用科技解决传统文化传承。

在站内发酵了科技x艺术的议题后,谷歌在知乎站内发起对于「智玩皮影」游戏的评价问题,利用知乎游戏的影响力,从教育、文化以及游戏体验的角度种草,收集反馈。

在知乎进行了话题发酵后,谷歌「智玩皮影」也在线下发力,落地第六届世界互联网大会 · 乌镇东栅应家桥皮影戏馆,把线上的游戏变成了线下互动体验,进一步深化了「智玩皮影」在艺术和科技界的影响力。

4 步,把更环保的“回收塑料瓶鞋子”推向大众

环保和可持续在相当长的时间内被看作是小众和离日常生活遥远的议题,但随着近年各大城市垃圾分类和发改委的限塑令出台,大众开始对塑料和垃圾污染等问题有了初步的了解。

但其实技术和解决方案已经存在。全球已有技术可以将塑料和垃圾分解,重新加工成织物纤维,做成再生时尚产品,这样的“可持续时尚”最近几年的新生事物——但因为还在投入早期,大部分可持续产品价格并不低,但公众对回收技术、新材料认知存在偏差,也更容易认为营销噱头。

走在时代前沿的时尚品牌 PUMA 找了一个新尝试路径。在携手环保公益组织 First Mile 打造了由回收塑料系列产品之后,他们亲身到中国台湾花莲拍摄短片,号召人们尊重垃圾回收工作者的价值。随后,PUMA 联手知乎,将这些优质内容进行从点到面的创新的内容营销。

第一步是引发用户的好奇。通过提出“穿塑料瓶跑步是怎样的一种体验”的猎奇问题,PUMA 成功在知乎社区吸引了用户的好奇和围观,产生了数百条对于塑料瓶的环保改造的脑洞答案,给品牌后续进行环保物料生产提供了新的思考。

激发大众的脑洞热议后,化工知识优秀创作者毕导制作了科普视频,将塑料瓶回收技术的关注推到了新高峰——在 8 分钟的“玻璃瓶比塑料瓶更环保吗”视频里,毕导用严谨知识解构向大众解构了塑料种类和回收的步骤,其中运用的例子,就是 PUMA 回收织物的新技术,视频给数百万大众科普了塑料产业现状。光是 PUMA 回收技术解释还不够,科普之后,PUMA 参与了知乎举办的环保圆桌,联手邀请了环保、经济学和极限探险等七个方向的内容创作者,以揭露目前的自然环境问题和真相,用户对于践行环保的议题必要性。

了解环保真相后,要转换成购买动力,还需要人们对产品足够的认知,于是知乎社区发布了众测邀请,从 400 多份申请中,邀请了 20 个运动发烧友众测 PUMA 的回收塑料鞋,为这款新材料鞋子积累用户口碑。

这还没结束,在 PUMA 全国门店还做了知乎内容的入口,让线下消费者在门店内即可获取技术科普和运动鞋评测内容,转化成购买的行动力大增,也形成了从内容到产品,从好奇、认可、种草到购买的闭环。

「社会创新」浪潮下的商业机遇

在广告节通过社会创新案例拿到两个全场大奖,对于知乎来说只是第一步。

我们观察到,2020 年,随着疫情常态化以及全球极端天气和冲突事件增多,产生更多社会创新方案成了成了品牌和用户长期需求。

在代表全球创意和营销行业最高水平戛纳创意节,全球议题和挑战已成了常设议题:

我们需要答案,不是说说而已。作为一个行业,我们可以做些什么来解决重大的全球性问题?

——戛纳创意节主办方 2020 主题

用户也认为提供可以解决社会问题的产品和方案,是商业品牌未来的重任。

“55% 的消费者认为,在创造更美好的未来,商业公司的作用比政府更重要。”

——汉威士《2019 年度非凡意义品牌调研报告》

不少企业已经在响应,正在用新的技术和文化手段,降低成本同时改善环境,例如使用更多回收和新物料的“可持续时尚”单品,对地球其他国家工人提供合理报酬的“公平贸易”农副产品,还有更低足迹、更少浪费的包装材质,参与本地传统文化保育……

作为社会的一份子,怎样用商业更好撬动更美好的世界,我们需要更多元视角、理性、长久的交流和发声。知乎也在今年成立了“知乎社会创新实验室”,旨在在知乎社区提升社会、环境创新议题的重要性,用知识和讨论的力量,撬动更多积极变化。

接下来,“知乎社会创新实验室”将会以知乎机构号的身份,发起更多可持续发展等议题的讨论,邀请更多创作者和机构进驻,也会帮助品牌方找到更长效、有意义有价值的内容结合点。在起步阶段,我们欢迎更多元的声音、建议。

想知道知乎如何践行社会创新,或者想要参与社会创新浪潮?现在关注我们的知乎机构号吧——知乎社会创新实验室。

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