陈奕迅入驻抖音,完成了一场“二次出道”

2020-11-20 11:04:47 推荐

明星与拥有巨大流量价值的平台之间总是紧密联系在一起,明星希望借助平台的流量放大个人IP价值,平台也希望借助明星的号召力提升用户粘性。因而,每一次顶级明星与大平台之间的合作,总能引发外界普遍关注。

最近,华语乐坛领军人物之一的陈奕迅入驻抖音,24小时涨粉350万,入驻当日发布两条视频,点赞数均过百万,营业第一天,即登上抖音热点榜和明星榜TOP1,整体站内相关话题观看超2.5亿次。这让人们看到了抖音在助力明星实现作品破圈、提升个人IP价值等方面的巨大作用。对陈奕迅而言,与千千万万粉丝通过抖音建立这份“不一样”的联系,几乎相当于一场“二次出道”。

值得注意的是,过去几个月,林俊杰、吴亦凡、赵丽颖等超过2500位明星纷纷入驻抖音,建立与粉丝沟通的新渠道,数千位明星的成功入驻也意味着抖音不仅构建起日渐完善的娱乐内容生态,其针对艺人明星的个人营销玩法也日趋成熟并被明星们认可。

入驻抖音 为何成为陈奕迅的“二次出道”?

抖音上的陈奕迅有什么不一样?

11月16日,陈奕迅扬言“要买下抖音”的首支营业视频一发布就激起“千层浪”,与“深情歌神”形象大不一样,这个搞怪、嗨疯、鬼马的陈奕迅一出现便吸引了大量明星、粉丝、用户的喜爱和追捧,在抖音掀起了一场“过年”式的狂欢:邓紫棋、杨千嬅、黄宗泽、杨超越、潘长江等明星好友纷纷互动喊话,李雪琴、张大仙、刘怡歆等数位抖音达人隔空喊话。

随后一整天,抖音用户们开始了在全站“捕捉”陈奕迅的狂欢,回应明星好友们的花式应援视频、现身各抖音达人评论区、pick自己喜欢的HAPPY贴纸发视频......抖音粉丝们称陈医生入驻抖音好像“如鱼得水、放虎归山、病人跑出院”。

而抖音为陈奕迅专属打造的复古KTV贴纸道具,将陈奕迅经典歌曲作为背景音乐,可以让用户结合ktv字幕、复古幻灯片的滤镜效果参与视频创作,满足了粉丝们参与直播之外进一步的追星需求。就连张天爱、辣目洋子、孙千等明星也纷纷使用复古KTV发布视频,为陈奕迅打call。

去哪里才能听到陈奕迅的新歌?

过去,各大线上音乐平台一直是音乐明星发布新歌的首选阵地,但这次,陈奕迅选择把抖音作为新歌宣推阵地,把全新单曲《是但求其爱》的发布带到了抖音,作为入驻抖音后献给粉丝的礼物。从11月16日入驻抖音发布第一条个人短视频开始,陈奕迅在抖音与众多明星、达人、粉丝持续互动,为新歌发布积蓄了强大的传播势能。

陈奕迅作为华语乐坛领军人物,把自己的新歌发布放在抖音,或许为音乐行业,乃至影视综行业都开启了娱乐宣发新场景的想象。

陈奕迅将会带来一场什么样的直播?

入驻第二天,陈奕迅在抖音发布的“直播应援清单”视频,预告自己11月21日将在抖音直播。视频中,玩的“差点忘了正事”的Eason邀请大家帮忙为他的直播准备海报、预告、造型、歌单等等。

这种“从来没见过”的直播众筹邀约形式成功勾起了用户对这场直播的好奇,而这些互动内容经过抖音智能推送给乐迷,为陈奕迅的抖音直播首秀起到了良好的预热效果。

其实,陈奕迅入驻抖音,并将其作为新歌发布阵地和个人直播平台,也一定程度反映了新媒体时代明星和粉丝之间互动关系的变化。

短视频等移动新媒体形态拉近了人与人之间的社交距离,人们通过抖音能够看到一个更立体、更鲜活的社交对象。这同样实现了粉丝对明星的附加期待,粉丝们期望在影视剧、演唱会、发布会之外,看到一个更全面的爱豆形象。这对明星个人IP营销提出了新的挑战。

而抖音在搭建的娱乐内容生态则回应了这一挑战,抖音兼具内容、社交双重属性,为明星与粉丝建立新媒体时代的紧密联系提供了支持。林俊杰、赵丽颖、陈奕迅等明星通过抖音能够更立体、全面展示自己舞台内外的多面生活,让粉丝和大众看到一个更真实的自己;同时,抖音平台丰富的内容互动形式,各类点歌、贴纸等工具,满足了粉丝们与明星深度互动的现实需求;而抖音强大的流量基因、娱乐内容场景更为明星们的作品宣推提供了天然的土壤。

从这点就可以看到,陈奕迅等明星纷纷入驻抖音平台,甚至将其作为新歌、个人作品宣推阵地,并不仅仅是增加一个发声渠道那么简单,而是在新媒体环境下重塑自己的个人形象,让粉丝和大众认识一个更立体、全面的自己,不啻于职业生涯的“二次出道”。

不止流量 明星和抖音互相看中什么?

2020年,受疫情影响,营销领域加速线上化和数字化的趋势非常明显,明星们纷纷选择入驻短视频平台并不新鲜。

《2020抖音创作者生态报告》显示,仅仅过去一年,抖音就新增了1.3亿创作者,遍布娱乐、时尚、科技、体育等生活的方方面面。这些创作者带动的直接和间接就业规模超过3600多万,收入超过400亿。

微播易报告显示,受疫情爆发影响,用户的资讯获取、生活娱乐、工作学习等需求转移到线上。用户的生活、消费习惯所发生的这一变革,加上视频化的内容表达不断释放便捷化与生动化的特性,让更多用户对短视频的依赖度加深。

由此带来的影响是多个行业重新洗牌,受损行业渐生独角、传统行业线上求生、视频化营销大受关注、投放策略偏转显著。因而,对明星个人IP营销而言,在线下活动受到限制、线上红利爆发的情况下,拥抱抖音这样的国民级平台无疑是最优选择。

即使排除疫情因素,短视频平台因其鲜活的内容特性和用户的高增长 、高活跃,也早已成为各类营销的新增长极。研究数据表明,大脑处理可视化内容的速度要比纯文字快60000多倍,从人类的生理基础看,视频营销就天然具备比文字或图像营销更高效的特点。而在接受信息日益碎片化的当下,短小精悍的短视频也就成为碎片化场景下最合适的营销载体。

可以说,短视频营销的崛起、明星们纷纷入驻迁徙是迟早的事。而抖音的脱颖而出,则是因为其在娱乐内容与营销领域的提前布局,与明星们的个人IP营销形成了强大的协同效应——林俊杰、赵丽颖和陈奕迅等顶级明星的纷纷入驻完善了抖音的娱乐版图,而抖音的用户基础和娱乐内容生态、传播能力都为明星宣传个人及作品提供了强大助力。

一方面,抖音的用户基础和娱乐布局有利于明星的营销活动开展。

今年抖音创作者大会公布的数据显示,截至2020年8月,抖音的日活跃用户,包含火山版,已经超过了6亿。同时,抖音也在娱乐领域不断布局,持续推出头部明星入驻、抖音美好奇妙夜、纪实真人秀《很高兴认识你》等项目吸引用户,为明星们与之合作共赢提供了难得的机遇。

另一方面,顶级明星的纷纷加盟,让抖音的娱乐内容生态更加完善。

比如,陈奕迅此次入驻抖音并发布新歌、带来抖音直播首秀,不仅满足了用户对音乐内容的需求,吸引了陈奕迅的粉丝加入抖音大家庭,陈奕迅的影响力对于撬动更多头部艺人加入抖音也能够起到表率作用。陈奕迅入驻之后,其热门歌曲、与粉丝的互动内容等都将为平台制造源源不断的流量,巩固抖音在用户心目中的地位。

而且,当抖音与明星们的合作逐渐加深,日益完善的娱乐生态与明星还会产生更好的协同效应。在音乐方面,更多歌手入驻就能带来更多音乐粉丝,而越多的音乐粉丝又让音乐明星们“吸粉”更轻松。

《2020 抖音音乐生态数据报告》就显示,随着音乐生态的完善,近半年抖音音乐人涨粉累计超3亿,涨粉超1000万量级的音乐人有6位,涨粉超500万的音乐人有23位。

持续升级 抖音明星营销方法论进化的意义何在?

各类流量平台与明星的关系一直在动态变化着,而这种变化也反映出平台对于明星的价值。比如,从一开始的平台邀请明星入驻,到如今的明星们纷纷主动入驻平台,就反映出抖音的营销价值已经被明星们广泛认可。

2017年3月,相声演员岳云鹏在微博先后发布了两条抖音创作者@岳云云模仿自己的短视频内容,抖音也因此受到许多用户关注。可以说,当时的抖音与明星关系中,更多的是平台借助明星影响力吸引用户。

而2019年以来,随着抖音逐渐成为国民级娱乐APP,入驻抖音开始成为明星自我营销的重要选项。抖音推出的营销活动也成为明星们制造话题和提升影响力的重要选择。

比如,抖音今年以暑期和七夕为节点举办的活动“夏日观星指南”、“七夕许愿季”和“美好加油站”等,为冯巩、章子怡、谢娜、杨紫、王一博、蔡徐坤等80余位顶级明星提供了协同合作以及提升影响力的重要途径。单“夏日观星指南”一项,从活动开始到8月25日下午,相关话题播放量累计已经突破6亿。

抖音这类平台能够迅速成为明星营销利器的原因在于,其不仅是个人信息发布平台,更是一个爆款内容制造机和网红制造机,通过差异化内容的制造和传播,能够帮助明星实现个人营销的飞跃。

2017年,岳云鹏在抖音的火爆就是因为创作者模仿他的视频,这类周边爆款内容的出现已经超越了明星自身作品的局限,在更大范围内为明星获取关注提供了可能。而凭借爆款内容制造力,抖音不仅带红了如费启鸣、刘宇宁等多位明星级网红,也让冯巩等老一辈明星再次获得大众吸引力。

“媒介即信息”,麦克卢汉对媒介作用的概括放到当今的娱乐环境下,也解释了不同媒体时代造星玩法的变化。

80、90年代,当电影、电视还是主流娱乐媒体时,刘晓庆这类影视明星自然成为全民追捧的对象。而当短视频平台逐渐成为娱乐的主要媒体时,不仅意味着一大批短视频网红将被源源不断制造出来,也意味着短视频将成为各路明星开展营销必不可少的工具。

从林俊杰在抖音开展独家新歌首唱Live,到陈奕迅入驻抖音并发布新歌、开启抖音直播首秀,可以看到短视频平台能够将明星作品发布、个人IP营销以及粉丝互动等过去彼此分离的环节融为一体,实现某种意义上的“一站式”营销。凭借这样的优势,抖音与明星的结合未来会奉献怎样的精彩娱乐内容,值得期待。

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