36氪报道显示，从去年开始，几家在线教育巨头就曾在一个暑假里烧掉了40-50亿的营销费。 这种趋势也延续到了今年，按照多家在线教育公司2020年Q2的财报预计，今年暑假头部的几家在线教育公司的营销费用超过100亿，网易有道的Q3财报也显示，今年是其市场营销投入最大的一年。

流量成本居高不下，几乎成为了整个在线教育行业的通病，这也是其商业模式饱受非议的重要原因。先砸品牌，形成认知，获客后马上给体验课，再在流量漏斗里面转化成正价课，然后不断延迟用户生命周期，促使用户复购，增购。整个闭环里，获客是第一步，于是，不烧钱，在线教育的商业轮子好像就转不动了。

伴鱼创始人兼CEO黄河认为，无论在线教育行业的“流量争夺战”是如何激烈，产品创新始终是撬动行业的杠杆。毕竟，烧钱是个无底洞，只有做好同时满足用户和企业两端供给的产品，在提高自身获客能力的同时，保证企业的健康发展，才是生存的长久之道。对此，伴鱼的流量打法或许对整个行业都有一定的参考意义。

自给的流量闭环：抢增量，保存量

2017年，伴鱼由成人英语教育转向在线少儿英语赛道。入局之前，VIPKID、哒哒的流量混战就已经开始，后来者也纷纷竞相模仿。相关报道称，那时，在线少儿英语1V1是业内主流的产品模式，单获客成本平均在4000元左右。

伴鱼没有模仿，而是从用户价值和企业价值两方面考虑，搭建起以绘本学习场景切入的产品矩阵，旗下主要有伴鱼绘本、伴鱼少儿英语1V1，伴鱼AI课。绘本主要针对启蒙年龄段的孩子，而少儿英语1V1和AI课则是针对更高年龄段的孩子，整体覆盖年龄在0-14岁。

从用户价值上看，伴鱼绘本能激发孩子对英语的学习兴趣，将孩子领入英语学习的大门；伴鱼少儿英语1V1能让孩子与专业的欧美外教直接交流，学以致用；伴鱼AI课能进一步培养孩子的英语拼写、阅读能力。这样，孩子不仅能拥有流利地道的口语表达能力，也能拥有规范准确的书面表达能力，不论是日常交流还是应试考试，都不在话下，智能的学习闭环得以形成。

从企业价值上看，伴鱼绘本作为主要的流量入口，获客成本低，而伴鱼少儿英语1V1、伴鱼AI课的获客成本更是近乎为零，有效解决了流量贵、获客难的行业普遍痛点，实现正向ROI。完成路径主要是通过绘本的精准引流，形成一个大的活跃用户池，再结合数据分析下的用户需求，将这些用户分发给伴鱼少儿英语1V1和伴鱼AI课，自给的流量闭环得以形成。

“好的产品用户价值和企业价值缺一不可，就像补贴这种形式，虽然对用户有价值，但是对企业来说，并不能打造其核心竞争力。同样，如果产品只关注企业价值，也就是我们常说的割韭菜，企业也很难实现长期发展。”黄河此前是今日头条的产品合伙人，与张一鸣私交甚好，对产品有着深刻的认识。

启蒙的流量入口是孩子学习的最初入口，如果平台的学习效果足够好，能够不断满足孩子的学习需求，那么“增量”便能进化为“存量”，一个具有规模性、系统性的教育平台便能自然产生。这也是伴鱼打造产品矩阵，形成自给流量闭环的核心原因。

不止一二线城市，绘本天然的流量穿透力

《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，疫情期间，在线教育行业的日活跃用户数量升幅达46%，新增流量主要来自三、四、五线城市。截至2020年6月，三线及以下城市在线教育用户占整体的67.5%，同比提高了7.5个百分点。

随着一二线城市在线教育用户占比下滑，三线及以下城市用户占比显著提升，整个在线教育行业开始呈现出用户下沉的典型特征。许多企业开始将目光锁定在下沉市场，认为下沉市场将会是在线教育争夺的下一个流量高地。

当其它在线教育企业还在抢占下沉市场份额时，伴鱼绘本天然的流量穿透力已经显现，不用刻意为之，伴鱼就有下沉市场的自然流量。当前，伴鱼系列产品已覆盖对英语学习有需求的所有触网用户，这使其在下沉市场的关键争夺战中，可凭借覆盖更广的自有流量获得更低的综合获客成本。

不难看出，伴鱼已经通过产品矩阵创新，玩出了区别于市场的流量打法。今年，在其它竞品仍在忙于做营销，抢流量的时候，伴鱼迎来了爆发式增长，注册用户超4000万，付费用户超200万，付费用户数10月内增幅高达300%。近日，德勤揭晓的“2020海淀高科技高成长10强”名单中，伴鱼以1880%的收入增速位列第二，也是榜单上唯一一家入选的在线少儿英语教育企业。

当下，在线教育的“流量争夺战”仍在继续，放眼在线少儿英语赛道，行业头部VIPKID曾一度成为“亏损大户”，早期的哒哒、vipJr也逐一被收购，日渐沉寂。伴鱼的“出奇制胜”或许能带给我们一些启示。

对在线教育企业来说，只有找准自身定位，及时给到用户真正需要的产品，注重产品价值的同时兼顾企业价值，获客难、流量贵的问题才能从根本上解决，一味“烧钱”营销最终带来的只会是规模不经济，徒增风险。