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70%客单价200元以内 综合平台能否跨过无效流量这道坎

受疫情“黑天鹅”的影响,线下医院和医疗服务活动恢复较为缓慢。然而,求美者的热情并未熄灭,医美消费需求加速向线上转移。

11月25日,新氧科技(NASDAQ:SY)发布2020年第三季度财报。数据显示,新氧移动端平均月活跃用户(MAU)达到870万人,同比增长153.7%,其中,付费用户数同比增长46.1%至25.2万人。至此,新氧的平台用户量已连续五个季度实现三位数的增长。

在互联网巨头都被流量焦虑困扰的时候,新氧的用户增速却居高不下,这与其长久以来布局的多入口媒体内容生态不无关系。

截至目前,新氧的原创内容新媒体矩阵包括6个微信公众号、20个微博账号和15个视频专栏,内容覆盖用户医美需求前、中、后期全链条。数据显示,今年三季度,新氧新媒体矩阵全网单月最高浏览量超17亿次,同比增长超过200%。另外,新氧平台上来自用户的UGC内容“美丽日记”累计已超过350万篇。

在财报发布后的电话会议上,新氧科技董事长兼CEO金星对用户量高速增长解释称,“第三季度我们聚焦于两项措施,促进用户参与度和用户增长。”即建立医生“白名单”制度、支持专业内容生产者发展IP。

今年7月以来,新氧整合资源、重定标准,推出“绿宝石医生榜单”。10月,新氧第二期绿宝石医生榜单发布,两期榜单共吸引了196名医生,随着榜单知名度和影响力的提升,上榜医生主页月访问量提升了40%。金星称,第三期的绿宝石榜单在一个月内已经吸引了1000名医生报名。

在支持专业内容生产者发展IP方面,新氧将注意力集中在医生一端,6月推出“新氧体验官”活动,截至10月末,平台已经生成近8500篇文章,吸引累计48.1万人次报名。

医美行业中,一旦拥有专业的医生和内容,就拿到了高速增长的密钥,用户会慕名而至,医疗机构也会冲着医生和用户赶来集结。三季度,新氧平台的付费医疗机构数同比增长26.8%至4096家,促成医美服务交易总额达到11.101亿元。

如何平衡不断涌入的医美服务供求两端?

新氧经营多年的内容社区,发挥了重要作用。通过文字、图片、视频的日记形式,用户将自己的医美消费从思考决策到选择医师、交流沟通、具体服务以及之后的恢复和心得做了完整呈现,这些海量内容对新客的吸引力是其他平台短时间里不可复制的。

社区能力之外,新氧还在加筑作为电商平台的技术壁垒。

在医美消费线上化的过程中,对平台来讲,既是机遇也是考验,一场线上“新基建”比拼不可避免,新氧正在通过AI技术丰富其用户服务生态。目前,魔镜测脸、皮肤检测、术后交流等十余款小工具分布在新氧医美用户术前、术中、术后等各个关键节点。2020年前三季度,新氧AI小工具累计使用量超8.7亿次。

金星曾表示,作为双边服务的产品,视频面诊是新氧平台未来竞争的关键之一。9月,新氧互联网医院的牌照获批,医生在新氧平台上可以通过视频面诊开具处方。第三季度,新氧一共完成了16.5万次视频面诊请求,环比增长近三成。

线上医美消费需求的骤然增长,让后入局的市场玩家看到抢食红利的机会。据某知情人士透露,从轻医美切入的某综合流量平台医美70%以上的订单客单价在200元以内。毋庸置疑,背靠流量大树,综合服务平台医美业务即使是低客单价也可以收获巨额营收。但就商业模式而言,这种较为粗放的“收割”打法并未形成完整的闭环,更是难以保障用户权益。

与之不同的是,在新氧“媒体+社区+电商”模式之下,医美消费闭环形成,覆盖用户在医美消费前、中、后期的所有需求要素。7年以来,新氧与医美市场一起成长至今,经营模式已被充分验证。在未来的增长与竞争中,新氧的经营模式也将是其最为坚实的根基。

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