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走出长沙“神秘感”消失?定位专家顾均辉:品牌才是茶颜悦色的核心竞争力

近日,茶颜悦色在武汉开店新闻登上热搜,从百度指数看,开店当天热度远超喜茶、奈雪的茶等网红品牌。巨大关注度之外,关于茶颜悦色为何要走出长沙到武汉开店,以及没有了地区的特殊性它是否还能继续留住消费者等讨论也不绝于耳。定位专家顾均辉认为,茶颜悦色此前深耕长沙致力于打造品牌的做法极其明智,这使其在消费者心智中建立了清晰的认知,在其克制的缓步扩张中,武汉开店并不会影响消费者认知。

图:定位专家顾均辉

茶颜悦色2013年在长沙司门口一家不到30平方米的小门店起家,经过7年发展,截至2020年11月其在长沙的门店已突破270家,且均为直营门店。目前茶颜悦色已经成为长沙又一张城市名片,“去长沙一定要喝杯茶颜悦色”几乎成为所有去长沙或者行经长沙人的共识。作为一个地方茶饮品牌,茶颜悦色的口碑和路人好感度甚至超过了喜茶、奈雪的茶等网红奶茶品牌。

图:顾均辉在《战略定位落地实操》课堂与企业家交流分享

顾均辉指出,茶颜悦色的成功源于其定位的精准与对品牌的深耕。茶颜悦色是以中国风为主题的新式茶饮,中式呈现与西式制作结合,其国风茶文化的打造令人耳目一新。顾均辉认为,茶颜悦色很多打法暗合了定位理论,“定位强调在用户心智中建立认知,以定位为核心建立环环相扣的战略配称;茶颜悦色坚持打造国风茶文化本就区别于其他奶茶品牌,在后续发展中围绕这一核心定位在品牌风格、包装视觉、产品创新等方面都始终贯穿传统中式风格,强化了品牌在消费者心智中的认识。”

此外,敢于和全行业对着干是茶颜悦色能够“出圈”的关键。在奶茶行业普遍采取加盟式打法快速扩张时,茶颜悦色坚决不做加盟、不盲目扩张,而是磨合品质、坚持单店模型,持续打造品牌。其以长沙核心商圈为基点,在各个繁华地段都设有特色门店,在极度“克制”中完成了长沙的全面积覆盖,“中小企业逆袭必须聚焦,要做少不做多,做窄不做宽,做深不做浅,在长沙的7年深耕为茶颜悦色积聚了强大的品牌势能”。

“在品牌影响力上,茶颜悦色品牌早已脱离地域限制,这是它能在武汉开店的底气。”顾均辉表示。同时他也指出,逐渐向外扩张也是茶颜悦色在长沙市场接近饱和后的必然选择。“目前茶颜悦色在长沙主商业区已经遍地开花,长沙市场接近饱和,但多年不涨价下IP授权、成本等费用却在不断攀升,茶颜悦色的毛利率低于行业平均值,不利于品牌的长期发展。”因此,茶颜悦色需要走向全国,寻找新的增长点。

外界对茶颜悦色走出长沙的担忧主要集中在它原本深度绑定长沙这座“流量城市”,走出去后原本的“稀缺感”消失,消费者的新鲜感是否也会降低,在和其他品牌竞争时优势不再? 顾均辉指出,这类担心虽不无道理,但忽视了一点:商战是心智之战,拥有强大认知的茶颜悦色品牌本身就是其最强大、最核心的竞争力。“走出长沙后,茶颜悦色必将面临新的机遇与挑战,进军武汉只是一个开始,相信我们可以继续期待这个克制品牌的全新故事。”

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