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引擎大会2021:打造「流量综合体」,实现流量全局提效

12月29日,以“THRIVE”为主题的引擎大会2021在上海举办。在流量提效分会场,巨量引擎首次提出“流量综合体”理念,在提供更多触达可能性的前提下,将流量覆盖延展至站内外生态,通过产品整合创新,实现流量全局提效,激发生意新可能。

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打造流量综合体,促进高效激活和转化

越来越多的企业意识到流量关乎经营,流量思维本身就是经营思维的集中体现,而流量提效就是为经营提效所服务。

对于企业经营者来说,推广渠道越分散投入的成本也就越高,同时对消费者的争夺也更趋激烈。“企业的核心诉求只有两个字,那就是高效。平台的责任是帮助客户找到感兴趣的人,促进激活和转化,并且让这个过程变得越来越高效。”巨量引擎广告产品负责人嵇鹏飞指出。

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巨量引擎广告产品负责人嵇鹏飞

嵇鹏飞认为,“行业需要一个能够具备综合解决方案能力的「流量综合体」,它能够帮助我们一站式的去解决全网用户的触达需求;也可以实现更加创新和多样性的用户触达能力;对于多样的流量形态又能够提供非常高效的整合解决方案,可以减少广告主的执行成本,真正的提升效率。”

巨量引擎致力于构建一个具备“触达多样性及整合创新”、“覆盖量延展及站内外生态”、“异构问题解决及提效优化”等三大能力的“流量综合体”。

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巨量引擎的商业流量有着较高的用户覆盖度和商业互动高价值,可以帮助客户高效找到消费者,嵇鹏飞谈到“巨量引擎的内容是信息流化的,用户需要跟不同的内容进行互动,也更习惯在巨量引擎平台上开展商业相关的行为,这就是价值所在。”

在触达用户上,巨量引擎做了很多布局。从生态内的信息流到搜索,再到贯通生态外的穿山甲,巨量引擎站内站外能覆盖到的用户MAU已经接近移动互联网的全量用户。

触达的多样性与协同带来营销效率的整体提升,搜索广告与信息流广告协同能够带来24%的额外提升,在一定程度内对用户多次触达同样可以提升60%左右的转化效率。

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除了流量吸引和触达能力之外,转化能力也是提效的关键。当下,用户的行为路径及触点日益多样化,巨量引擎同样具备促成用户消费“短链”的优势,完成从“种草”到“拔草”。嵇鹏飞提到,以提升ROI为目的,数据基础+智能提效是未来营销的核心驱动力,需要把流量采买从经验驱动到模型能力应用,尤其是面对异构流量,通过智能化手段提供整体提升ROI效率的综合解决方案。

加大产品创新,促进流量增长和效率提升

数字营销时代,产品创新已成为流量提效的重要驱动力。巨量引擎创新广告产品负责人林安亚认为,产品创新主要分为探索创新、提供玩法、效果体验、融合协同四个步骤。“基于这四点,巨量引擎的产品创新围绕流量形态、互动样式、转化效率三个部分展开。具体的创新的方向则是‘流量增长’和‘效率提升’,这也是品牌的核心诉求。”

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在流量增长方面,巨量引擎以覆盖、整合、创造等手段,实现合理、规模、多样化的流量增长形式。“比如‘行业+直播’的理念在今年上半年非常火爆,为了提升流量覆盖,我们推出了FeedsLive、TopLive等创新产品,满足直播分时段投放和预约转化需求,在搜索场景下推出了直播品专,这些产品都起到了高效为直播间引流的目的。”林安亚举例说。

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巨量引擎创新广告产品负责人林安亚

整合的要点是汇聚流量优势,提升矩阵内产品竞争密度,意味着不设边界,打通各个App的用户场景。今年巨量引擎跑通了R&F能力,可以实现自动化、动态价格、实时库存,有效降低了广告主的执行成本。创造要做的是基于商业化价值构建新的用户场景,追求商业和用户价值的共赢,巨量引擎推出了AB剧、合拍任务、震动广告等产品,鼓励用户参与到广告的互动、体验、创作中,极大提升了视频完播率和用户互动效果。

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在效率提升方面,核心目标是提升从展示到转化的速度。巨量引擎将用户产品已有的流量场景进行了商业化覆盖,提升了交互能力、流量使用比例和变现效率。林安亚认为,产品创新和品牌经营都有和用户生态“共鸣”的需求,在这个过程中,产品创新和品牌经营处于一个相互激发的过程,相互扶持达到携手并进的目的。

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搜索广告发布“首秀计划”,开启搜索营销新篇章

有内容的地方就有搜索,当下,用户在今日头条、抖音等内容平台上搜索信息的习惯已经形成。巨量引擎搜索广告负责人焦颖颖介绍,用户每天在巨量引擎上的搜索次数已突破5亿,仅抖音一端的视频搜索量已经达到每天3亿,在巨量引擎生态内浏览后搜索的行为占比为57%,视频搜索相比于单纯的图文搜索具有更高的信息传递效率。

基于用户在巨量引擎大量的搜索行为、视频内容等优势,巨量引擎搜索已经开启了商业化征途,并将其定位为“内容生态下的搜索营销”。“巨量引擎的内容生态搜索,可以兼顾量、效和联动,即帮助客户获取更大的流量空间、有保障的投放效果、全链路多场景触达用户。如果我们已经在巨量引擎进行了广告投放、内容营销等动作,搜索应该成为投放组合中的一个必选项。”焦颖颖指出。

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巨量引擎搜索广告负责人焦颖颖

数据显示,巨量引擎搜索的量级连续2年呈现2倍增长,搜索营销场景可以触达到的用户达到12-14%;同时投放图文和视频搜索广告,相比于只投放图文搜索广告,转化率能够提升2.5倍,搜索品牌词的转化率可达到40%;在品牌举办直播活动当天,搜索量相较于往常最高能提升14倍,被信息流广告触达但未转化的用户,后续通过搜索广告能带来24%的转化增量。

为了帮助合作伙伴探索搜索营销的更多增量空间,此次大会上巨量引擎搜索广告重磅发布了“首秀计划”,这个名字一语双关:第一层含义,平台将针对有新品发布需求的广告主提供搜索产品相关的折扣和权益,帮助客户做好“新产品的首秀”;第二层含义,作为巨量引擎搜索营销的“首秀”,平台将正式对外开启报名通道,针对参加“首秀计划”的广告主,平台除了提供产品权益之外,还会提供更多策略服务。

“首秀计划”将于2021年一季度正式落地,目前开放10个名额。同时,大会还发布了巨量引擎与极光大数据联合打造的《2020移动搜索人群价值报告》,为广告主提供关于行业趋势、搜索人群行为变化等方面的最新洞察,助力挖掘内容生态下更大的搜索价值。

穿山甲:从量到质,增量提效推动生意增长

流量是提效的基础。在穿山甲之前,巨量引擎已经在流量层面初具规模,而穿山甲的出现帮助巨量引擎拓展了新的领域,借助巨量引擎的商业化能力,帮助更多开发者快速建立变现能力,与此同时也为广告主释放出更多流量资源。

在释放全网流量价值的过程中,穿山甲与巨量引擎旗下的信息流、搜索广告等产品形成流量内外循环和产品技术的互补,完成“量变到质变”。穿山甲产品负责人丁玮表示,目前穿山甲平台上合作APP超过10万,日均广告请求超过630亿,日均广告展示超过110亿,覆盖全球8亿以上的用户。

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穿山甲产品负责人丁玮

今年9月份,穿山甲完成了品牌升级,定位为「全球开发者成长平台」。“新的品牌定位下,穿山甲不仅帮助开发者成长,也希望为广告主为广告主提供规模化增量空间、最大化价值释放、全面驱动和服务,激发生意新可能。”

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一直以来,流量的规模与质量是穿山甲业务的重中之重。在现场,穿山甲联合易观分析发布了《中国垂类应用流量营销价值洞察》,全景展示了垂类媒体为营销所带来的增量价值,并首次对外公布了穿山甲的流量构成和用户画像。

从用户时长分布来看,在头部流量之外的垂直应用领域,穿山甲的流量覆盖已达到70%以上;穿山甲80%以上的流量来源是DAU超过100W的应用,在行业分布上覆盖了超过100个应用细分行业。在用户覆盖上,穿山甲80%的用户处于24岁到50岁,大多拥有独立的决策和购买能力;近一半用户是分布在一线、新一线和二线城市,表明他们普遍具备高付费意愿和高付费能力,对于广告主有非常大的营销价值。

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优质的流量之外,穿山甲提供了动态创新的广告产品及定制化的行业解决方案,匹配不同行业,不同发展阶段的营销诉求。

以电商行业为例,过去一年当中穿山甲电商行业预算增长超过600%,成为各大平台电商、内容和垂直电商的强势投放渠道。穿山甲通过大客户RTA实时对接,让客户可以基于细分营销场景及用户纬度来进行精准化投放和个性化出价;推出RTA+DPA,实现个性化的商品内容推荐和出价。

对于越来越多品牌广告主在保量之外的转化需求,穿山甲推出品效智投解决方案,为品牌主在合约投放的基础上,额外优化点击/吊起/激活率等转化指标,并与巨量引擎其他多端产品整合投放、控频,最大化触网人群。

在服务方面,穿山甲从素材产能、投放保障、全程服务等维度,提供了一套广告投放的服务及保障体系,最大化保障广告主利益,让广告主安心放心投放。例如穿山甲推出的Rubeex互动广告素材制作平台,让广告主通过模板工具就可以快速完成一个互动广告的素材制作。同时,穿山甲还联合多家代理商发起穿山甲优化师培训专项,帮助培养更多更懂穿山甲玩法的优化师,帮助广告主在穿山甲投得更好。

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异构流量下的营销全局提效

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巨量引擎投放策略负责人卢忠浩

当广告投放的手段和智能化投放相对成熟以后,大家越来越关注不同流量下预算应如何分配、创意的质量如何保证、如何分配人力做好日常运营等话题,这就涉及到了“流量异构”的话题。巨量引擎投放策略负责人卢忠浩指出,解决流量异构的问题,核心要抓住流量、优化、创意这三个点,他还从策略角度分别给出了可行的解决方案。

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流量方面,卢忠浩认为应整合多平台投放,提升获客效率。巨量引擎平台构建出通投机制,打通了多端多投放方式,可促进资源的优化配置;在创意方面,需要人机协同提升创意的量和质。巨量引擎为内容行业各方参与者提供了不同的工具,以提升创意的生产效能;在优化方面,核心是“一个中心、两个坐标”,一个中心是指将创意和流量进行最优的匹配,“两个坐标”指投放周期和投放因素,要充分利用平台的智能工具达成营销目标。

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在会议现场,多位嘉宾分享了关于「量」与「效」的布局和博弈思考。

资生堂电商及数字化转型总经理蔡轶轩表示,人机协同的方式带来了非常大的飞跃,能够帮助品牌提升媒体投放的预算效能,真正解决很多品牌在媒体投放背后的问题。

莉莉丝游戏中国区发行负责人张雨晨指出,“中国手游、网游已经进入了偏红海的市场,巨量引擎帮我们做了很多异构流量的拆解,包括哪里有更适合我们用户的分析和触达等,让我们可以把更多时间放到营销本身,去做更多元的广告投放。”

五谷磨房首席品牌官李千很认同巨量引擎的“品+效”理念,“现在抖音日活已经超过了6亿(含抖音火山版),这么大的流量平台应该以品效合一的方式做投放,打造有网感的品牌创意,配合一定的促销型广告。”

MMA中国无线营销联盟联合主席、TheTradeDesk萃弈中国区总经理陈传洽认为,巨量引擎最明显的特征是能给客户带来真实用户和转化,流量综合体概念的提出也能够帮助广告主更好的把握消费者转化漏斗。

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圆桌嘉宾:资生堂电商及数字化转型总经理蔡轶轩莉莉丝游戏中国区发行负责人张雨晨五谷磨房首席品牌官李千MMA中国无线营销联盟联合主席TheTradeDesk萃弈中国区总经理陈传洽

移动互联网下半场,流量提效对于生意增长的价值正在日益凸显。巨量引擎平台构建的“流量综合体”,以信息流、搜索、穿山甲等为核心抓手,兼顾了流量的内外循环、产品之间的能力互补以及流量异构问题的解决,帮助品牌主高效聚力,驱动营销再增长,开启长效好生意。

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