在以往印象中,奢侈品品牌店大多开设在城市黄金地段,室内装饰考究、服务专业,倾向与“简单粗暴”的网店销售保持距离,但回顾一年多来奢侈品行业的变化会发现,“放下身段”已经成了奢品品牌的集体动作:

2020年12月21日,Gucci天猫官方旗舰店正式开业,店内商品涵盖手袋、皮具、鞋履、成衣、配饰、腕表首饰等,品类齐全;

在Gucci正式入驻天猫之前,Prada、阿玛尼等知名品牌皆已入驻线上平台。LV的营销动作则更加前卫,其在去年年初就试水了火热的直播带货,即使这一本土创新模式对于外企而言颇有理解门槛。

时代变了,奢品品牌不再执着于线下,集体走向线上既是疫情带来的直接变化,更和时代风潮、消费习惯和消费群体的变迁有关。换言之,奢侈品拥抱线上并非疫情压力下的“应对之举”,而是顺应未来趋势的必然选择。

增量诱人,但想拿下不容易

奢侈品行业执着于线下有其维护“格调”的考虑,但商业世界终究是务实的,如何在变化中抓住增长机遇,才是企业经营的第一要务。在这方面,国内线上市场展现出了巨大的可能性。

根据贝恩咨询的《2020年中国奢侈品市场》报告,由于疫情的冲击,全球奢侈品市场销售额在2020年预计下跌23%,但与此同时,中国境内奢侈品市场有望实现48%的增长,达到近3460亿元人民币,这几乎令中国内地的奢侈品销售额在全球的占比翻了一倍(从2019年的11%跃升至2020年的20%)。

基于特殊时期出境旅游的减少,国内奢侈品市场的逆势增然和消费回流关系密切。在报告中,贝恩咨询还强调了另一个趋势:中国境内奢侈品市场的增长趋势还将在未来延续下去,到2025年,当全球奢侈品市场回归到疫情前水平,中国境内有望成为全球最大的奢侈品市场。

除了消费回流带来的增长,海南离岛免税购物的建立、千禧一代和Z世代购物者的崛起、数字化趋势的持续都是助推国内奢侈品市场增长的力量——即渠道的便利让消费者越来越愿意在境内购物、新生代带来了新的细分市场增长,其消费习惯也让线上购物走向主流。

简而言之,国内市场之于奢侈品行业而言是可观的“增量”,其中又以线上市场最为显著。

机会显而易见,但中国是个相当特殊的市场,新的变化层出不穷。即使是本土公司,想要抓住变化中的红利都不算容易,对于文化迥异的外国奢侈品企业来说更是如此。

以线上运营方式的变化为例,国内的电商运营早已不是开设官网、或是把商品挂上平台旗舰店那么简单。直播电商、私域流量等新玩法发展如火如荼,但火热的另一面是大量的“踩坑”现象,海外企业不仅要花费时间精力去理解新的运营手段,还可能付出相当高的试错成本。

具体运营手段之外,海外企业对线上渠道的理解也存在“水土不服”的情况。除了以天猫为代表的主流电商平台,国内还有小红书、微信小程序等营销渠道,每个平台对应的调性和受众喜好都不同,这对运营的精细程度提出了相当高的要求。

在实际运作中,许多奢品品牌的线上运营要么是只把线下滞销商品放到线上,要么是大水漫灌,营销和选品都缺乏针对性。此外,千禧一代和Z世代购物者的崛起也为奢侈品市场带来了新的挑战,这些年轻人有独特的消费主张,和讲究线下体验,喜欢经典款的传统奢侈品消费者差异明显,经验主义已经不再适用。

总的来说,奢品品牌面对的是一片巨大但“难啃”的市场,文化差距决定了品牌方入局的门槛。术业有专攻,国内的品牌电商要比奢品品牌更懂线上运营,也更懂新的消费者,合作已经成为行业趋势。

目前,在高端腕表、箱包、美妆等领域,本土品牌电商为海外品牌提供运营服务的情况并不少见,但究竟如何才能在竞争中最大程度地抓住增长机会,考验的则是品牌电商的实力。

宝尊电商如何赋能奢品品牌

一个有能力帮助奢品品牌掘金中国线上市场的品牌电商应该具备哪些能力,需要顺着上述品牌方的痛点找答案:

渠道战略层面,品牌电商必须熟悉各个平台规则,同时有长期的实践经验,能在渠道布局、时机选择和价值评判方面为品牌方提供建议;

选品和营销战术层面,品牌电商需要利用平台特点“因地制宜”,制定出针对性的选品组合和营销方案,帮助品牌降本增效;

运营和实操层面,品牌电商在帮助品牌方建站、运营的基础上,还需要针对奢侈品品类提供物流、包装、防伪等专业服务,确保在线上的虚拟环境里,也能复刻高端的品牌体验。

简而言之,理想的奢品品牌电商合作方应该懂品牌、懂平台、懂用户,具备多年的实战经验,同时还要维护好奢侈品的购物体验。顺着这个思路看,能够提供从建站到流量运营、货品到供应链等一站式服务的“宝尊电商”是值得关注的对象。

宝尊成立于2007年,其成立次年淘宝商城上线,此后国内B2C电商的发展如火如荼,宝尊也在行业发展中快速成长。凭借先发优势,宝尊成为品牌电商市场的龙头,以GMV计算的话,2019年宝尊占据了7.9%的市场份额。

作为国内资历最深的品牌电商玩家,宝尊熟悉各个平台规则,且运营经验覆盖了国内各个主流电商、营销平台,其全渠道能力不仅省去了品牌方的选择成本,还能最大程度地帮助奢品品牌优化资源配置,抓住增量。

一个典型的例子是,面对天猫、京东、抖音、小红书、小程序等平台, 品牌方并不了解哪些渠道更合适,更别说在投放预算、选品组合上找到最优的配置方案。如果只是简单地复用线下经验,或者直接把在天猫的玩法迁移到小程序,势必会造成资源浪费,最终效果也不会理想。

相比之下,拥有全渠道运营能力的宝尊能利用平台特点,实现“四两拨千斤”。以小程序为例,针对话题性较大的小程序渠道,宝尊更建议品牌方上线联名款/限量款商品,并为之设计适合小程序传播的“奢品限量款抢购”方案,从而帮助产品同时获取销量和声量。

在帮助品牌方解决营销“水土不服”方面,宝尊会比对平台的“营销日历”和品牌的自有的营销节点,识别和过滤各个层级的活动,给予品牌包括货品、投放、运营在内的全年活动建议。针对奢品品牌开业典礼、新品发售、限量抢购等大型活动,宝尊还会提供提案、策划、操盘等服务。

如果合作对象是日常消费品,上述专业能力已经满足品牌方的需求,但奢侈品是个讲究调性和“精神溢价”的品类,需要兼顾销量和高端消费体验。因此,在“玩流量”的轻资产模式之外,品牌电商还得有更多“硬实力”。

为了保证奢侈品消费体验,宝尊在物流领域投入已久,其拥有专业的恒温恒湿奢侈品仓库,并配置了全天三班倒的团队,晚上11点仍可发货。据悉,宝尊95%的订单实现了次日达(T+1),这一速度显著高于平均水平(行业一般截单时间为下午2点,送达时间为T+2以上)。

在物流基础上,宝尊还为用户提供了“卡片写字”、“包装喷洒香水”等定制化服务,以及懂奢品、懂英文的高端客服服务,以此维护品牌方统一、高端的调性。此外,宝尊还与奢品品牌一起开发或定制了7种防伪手段(如隐藏在衣标内、只在某种光线下才能看见的暗线),并以仓库24小时不间断视频监控、建立专有退货仓等方式全方位解决交易中的信任问题,从根本上打开销路。

基于上述专业能力,诸多奢品品牌已与宝尊展开合作。2020年,宝尊帮助奢品品牌操盘了超30场开业活动、新品/限量发售活动,以及近百场直播和自播。同年,宝尊将奢侈品业务部门提升为一级事业群,加码奢侈品业务发展的意图不言自明。

这是一个时代大潮中“双向选择”的故事,品牌想抓住国内线上市场的增长红利,宝尊也希望顺势获得突破。

去年9月,宝尊成功在港交所二次上市,并将“品牌电商”的价值呈现在更广阔的资本市场中。根据宝尊2020年第三季度的财报,其营收和GMV分别取得21.75%、19.4%的同比增长;经营利润率为4.6%,相比去年同期的3.7%明显上涨。

面向未来,身处增长趋势中的宝尊正在把握更多新的机会。据悉,宝尊的奢侈品业务GMV年增长近三位数,其计划在未来3-5年内该业务能突破百亿GMV,其显然已经看到了奢侈品市场的增长价值,并试图从中捕获“第二增长曲线”。

事实上,不仅是奢侈品市场,在疫情压力和行业降本增效需求的双重驱动下,数字化趋势还将渗透到各行各业,作为品牌电商龙头,同时还在资本市场得到了更多筹码,宝尊还将在大潮中得到新的突破。机遇总是留给有准备的玩家,时代大潮滚滚而来,宝尊已经准备就绪。