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从站外到站内:玛丽黛佳如何发掘成熟美妆品牌生意增长新思路?|众引传播

据2020年《中国消费品牌发展报告》显示,中国消费者的购物车里,平均每10件商品中就有8件是国货,国产成熟品牌不断焕新自身、新品牌凭借创意玩法,受到了消费者的热烈追捧,迎来了新国货时代。

完美日记、花西子、半亩花田这些新国货品牌,仅用力短短的1-2年时间就可以在抖音、小红书和B站这样的站外平台营销实现从0到1的飞速崛起,迅速获得市场认可。这也表明,随着消费场景的多元化和各大平台不断创新的内容生态,品牌只要抓住站外投放的东风,就有机会在激烈市场竞争中脱颖而出。

但是,面对新国货的快速崛起,被挤占了市场空间、想要破圈并重新获得增长的国货成熟品牌们,如何通过在站外社交平台上的投放,达成高效转化,最终完成站内的流量转化和收割?

天猫前几年就在鼓励「站外种草」引流「站内成交」,对站外种草的品牌还会给予一定的流量支持。应对新锐品牌的强势夹击,玛丽黛佳正是利用了站外平台抖音的内容营销和投放,完成了从站外到站内的转化,最终在天猫年货节实现了粉底液类目的销量逆袭。这说明,有策略的站外投放,可以切实帮助品牌实现破圈增长。

优质内容+信息流单品引爆策略

带动品牌和店铺品效合一的增长

作为成熟的国产美妆品牌,玛丽黛佳已经拥有一定的消费基础,如今也被新锐品牌挤压市场空间的困境。因此,我们在制定传播策略时,就从品牌亟待解决的「增长」痛点出发。

经过对品牌产品调性、受众内容偏好、平台流量分配等一系列研究,我们为玛丽黛佳制定了单品引爆策略配合“优质内容+信息流组合”的打法,带动玛丽黛佳天猫年货节中品牌和店铺品效合一的增长。

众引传播为和玛丽黛佳一样拥有传播困境的品牌,研发了一套ATOM社交投放效果增长模型:将整个社交投放路径拆解为假设(Assumption)、验证(Test)、优化(Optimization)、效果扩大(Magnify)四步骤,以稳步推进品牌高效的投放进程。

众引传播ATOM社交效果增长模型,为品牌「单品引爆」提供解决方案

01 Assumption 假定

重构人货场,降低试错成本

市场偏好是最难把控的环节,仅靠揣测和没有数据支持的调研,是很难找到最有效的方法。因此,在天猫年货节的冷启动时期,我们对玛丽黛佳进行了数据化的定位假设,重构品牌的“人、货、场”模式,拟定投放新的聚焦点并积极进行布局,在降低品牌试错成本的同时,为打造品牌爆款单品创造基础条件与核心驱动力。

人:消费者是品牌的需求方和感知者,抖音6亿日活用户,每个用户身上都有着各自的数据标签,每个KOL吸引的群体也有不同的鲜明特点,品牌要针对不同特点消费人群去做精细化匹配,这对投放具有指导意义。基于玛丽黛佳天猫站内的人群数据,和抖音15个数据纬度的数字化工具,我们对二者进行精细拆解和匹配承接,形成捕捉需求的完整闭环,这有利于在接下来的推广中精准命中消费者预期,高效触达人群。

数据分析支持——15个数据分析纬度系统

货:抖音用户偏好变化加快、选择也日趋多元化,这导致同品类品牌的产品市场份额竞争也愈发激烈。在进行投放选品时,通过六维选品法挑选潜力爆品,900目粉底液成为玛丽黛佳在天猫年货节前后的投放最佳选择,为品牌引爆奠基。

六维选品模型,助力打造品牌爆品

场:同一消费者,面对分散的场景,都会影响消费者决策。由此可见,品牌要有“场”的概念,筑造自己的营销阵地。我们通过挖掘玛丽黛佳品牌积累的优质场景内容素材,再以4T内容法则赋能品牌内容素材,以独特的卖点切入天猫年货节的消费场景,锁定目标客户,进行多点触达,在过程中打造爆款产品,逐步占领消费者心智,为抖音投放提效。

4T内容法则赋能品牌内容传播

02 Test验证

内容多点触达,为投放提效

从选品、KOL到直播场景等各个环节的、渗透性更高的抖音全生态化尝试,900目粉底液各项数据表现优异,爆款已经成型。投放结果足以证明,因为对人货场的精准匹配和足够多的品牌前期积累的优质内容储备,玛丽黛佳在天猫年货节的内容互动全程无尿点,精准圈人,观看几乎无流失,有效地在抖音达成“高消耗、高点击、高转化”的效果,这也说明了品牌只有在前期做好内容池,才能在大促前有内容投放。

03 Optimization 优化

持续优化,促进转化提升

经过对玛丽黛佳品牌的投放效率和核心数据分析,我们发现还有可以优化的点存在:

导购链路优化:转化过程中,细节决定成败。我们对玛丽黛佳投放时的多个细节进行了优化,刺激用户直接点击购买,为货品的进一步售卖提供最优的转化基础。

站外to站内的导购链路优化

2.投放优化:通过实时监测,观察品牌售卖情况和KOL带货数据,持续为接下来的投放跑量铺垫,争取投放转化最大化。优化后,玛丽黛佳900目粉底液成为天猫旗舰店内销量第一名,搜索增长数倍;淘内份额也上升至「」150元以上粉底液的第三名。仅在天猫年货节的5天,就创造了200W+的GMV,其中本轮抖音投放所带动的销量占60%,900目成为天猫年货节粉底类目爆款产品。

04 Magnify 效果扩大

数据复盘,持续破圈

抖音可以帮助品牌在获取更多曝光机会的同时有效控制成本,更常态化的投放将有可能帮助品牌在抖音上获得长久、可持续的效益。越来越多品牌品牌意识到抖音的营销潜力,品牌如果掌握不住消费者心智和平台投放风向,也只会是束手无策,只有优质的内容才能让流量变现有爆发性增长的可能。

在接下来的持续放量引爆期,我们根据玛丽黛佳的前期投放分析,从内容和投放扩大打法的两个维度,进行下一阶段的抖音投放规划,以流量七段论进行投放组合策略,延续扩大品牌声量,保证了品牌的持续增长。

结语

面对新的营销环境,“人、货、场”被不停地重构解读,品牌、平台、KOL三方之间的紧密配合和闭环的构成正在演化为一种新的生态。品牌如果还是固步自封,不去破圈,那么不管在什么平台,增长都是一件难之又难的事情。在当下,无论是新锐品牌还是传统品牌,想要快速破圈增长,就需要在品牌的营销增长路径有着长期规划。

ATOM模型是我们针对品牌「打造爆款」研发出的社交效果增长模型,已经几经验证都获得成功,能够充分解决品牌生意增长和效率增长两难的问题,适合想做效果转化并且有预算的品牌。在营销环节上,ATOM模型以灵活的投放手段和大数据洞察为辅助,不仅能有效帮助品牌减少社交投放中的资源浪费问题,还可以帮助品牌建立经验沉淀的转化能力,累积自身数据资产,与营销工具融合打通,进而实现品牌的高效传播和可持续性的增长,在激烈的市场竞争中脱颖而出,塑造长期优势。

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