当下，全行业消费复苏已经成为大趋势，春节假后复工已有月余，消费热度却依然持续不减。值得关注的是，尽管被前几年积压的消费意愿集中释放，但传言已久的“报复性消费”并没有到来，取而代之的是，更加理性、长期的消费趋势成为主旋律。

据媒体发布的民调报告结果显示，尽管热门商区、人气餐馆前已经大排长龙，但餐饮消费并没有列在消费者们第一位的消费意愿，超过90%的受访者更愿意在旅游、看电影等精神愉悦类的方向消费。与此同时，低价也不再成为最受关注的促销因素，高性价比成为激发顾客购买的关键。

热衷打造健康养生“防护圈” 医疗保健等“大健康经济”成热门

尽管疫情带来的影响已经逐渐告一段落，但由此带来了城乡居民对健康、卫生等意识的不断提升。杀菌消毒、卫生防护、运动健身类的商品都呈现出热销的态势。与此同时，分餐制、使用公筷公勺也开始引领起餐饮消费的新潮流。

数据显示，家电、家居用品等消费与疫情期间没有显著的潮汐变化，但诸如保鲜冰箱、除菌空调、智能消毒柜、洗烘一体机等植入“健康”要素的家电产品却备受欢迎，销量实现成倍增长。

天眼查在《2023中国消费主题报告》中显示，2021年，我国人均医疗保健消费支出2115元，同比增长14.8%，增速高于全国居民人均消费支出1.2个百分点。Z世代（95-09年出生的人口）、35岁左右的“中年人”对保健滋补和医疗保险等健康产品保持了足够的热情。

其中，Z世代人群虽然年龄段较小，但他们同样“偏爱”养生。作为典型的“研究型”消费者，一定程度带动了保健产业消费年轻化的趋势。数据显示，Z世代对虾青素、海豹油、骨胶原软骨素等营养品网购消费同比增长超过10倍。

而35岁“中年人”则更偏重于“保重身体”。围绕医药、传统滋补、医疗保险等品类建立起多维“防护圈”。从实际使用的情况来看，约一半的“新中年”群体乐于购买且服用保健品，其中服用基础营养（诸如维生素、钙质等）居多，占比41%。

可以看到，在国家医疗普惠政策日益普及，全民的健康态度、全民素质持续提升等影响，大健康市场实现快速增长。比起传统医疗，以自我健康管理为核心的健康养生消费市场更是呈现出了巨大的市场增长潜力。

与此同时，随着越来越多的技术和资本向大健康领域的持续投入，产品+数字化+服务的模式也逐步构建出来，为“新中年”提供了更多符合他们身份认同的产品和更科学的持续健康管理方式和服务。

从“自由灵魂”到“美丽皮囊” 全民“颜值经济”时代或已启幕

健康养生之外，“游”与“美”也呈现出从当前的主流人群向外扩展的态势，银发人群、男性人群开始陆续加入进来，这些“高潜力”消费人群的加入，让旅游经济、“颜值经济”等呈现出一定的“全民性”特征。

天眼查报告显示，截至2022年9月，60-65岁的“初老群体”人均旅行消费涨幅3成。某OTA平台订单数据也显示，55-65岁的准老年、初老群体旅行最为活跃，消费占比达到整体老年出游群体的一半以上。准老年有着与年轻人一样的某些特征，诸如更熟悉网络环境与社交媒体，会主动了解目的地，对网红打卡等行为有认同度；而年龄高一些的老年群体则更信赖实体门店，通过反季组团等方式更注重旅行过程中的性价比。

一边是“银发族”有钱有闲，开始追求带有“诗和远方”的“自由灵魂”；另一边不同性别、不同年龄对“美丽皮囊”的外在追求，也带动了“颜值经济”的消费激增。其中，男性群体与老年群体在“颜值经济”层面的贡献也是日渐提升。

天眼查报告显示，男性化妆品市场规模年均增长6%-8%，“他经济”“男颜经济”或正在成为化妆品、护肤品等行业的另一种发展驱动力。电商平台数据也显示，在去年618购物节中，单平台上男性护理产品整体销量实现20倍的高速增长。“男人的钱不好赚”的普遍认知或已经成为过去式。

此外，天眼查报告还显示，“妈妈护肤”“老年护肤”等概念已经成为社交媒体的关注点。在淘宝，中老年化妆品月售额在2020年就已经突破1500万，其中口红始终作为55-64岁中老年女性花费最高的品类。“优雅的老去”从一种概念的浪漫，开始变成越来越多银发族的真正追求。

诸如大健康经济、颜值经济等，当下国内产生了诸多消费新动向，宠物消费、露营消费、剧本杀、密室逃脱、围炉煮茶等等。消费的多样化也反映了人们需求的日渐新颖化、个性化。但一个显著的特征是，“兴趣”在消费决策中的展现出的驱动性作用越来越显著了。

而作为当前消费主力的90后和00后人群，无疑已经成为“兴趣驱动型消费”的绝佳贡献者。并且他们对于新鲜事物的热情和追捧度更是空前的，这让一个新鲜的产品或服务很大程度缩短了从概念到消费的路径和门槛。目前为止，备受年轻人追捧的露营、国潮、新消费、户外运动四大板块，已经成为潮流经济发展的重要推力。

值得一提的是，在贡献购买力的同时，年轻的消费者更是将流行文化与消费升级的基因注入进国民消费的整体过程之中。