5月23日，名创优品发布2025年第1季度财报。当日，其美股股价大跌17.58%，市值缩水12亿美元。财报显示，公司第1季度收入同比增长18.9%至44.27亿元，但净利润为4.17亿元，较去年同期的5.86亿元有所下降。

市场对此存在分歧。一方面，有观点认为这是“低质量增长”，未能满足外界对兴趣消费的高期待；另一方面，也有声音指出，净利润下滑仅是阶段性现象，源于战略投入的时间错配。

从消费层面看，名创优品的产品依然受欢迎，毛利率从去年同期的43.4%提升至44.2%。哈利波特、黑神话悟空等IP合作的成功，以及美乐蒂搪胶毛绒的畅销，表明消费者对其追捧未减。

净利润下滑主要源于费用增加。第1季度，销售及分销开支、一般及行政开支、授权费均有上升。尤其是海外直营门店扩张显著，截至2025年3月31日，海外直营店从281家增至548家，净增267家。合伙人门店和代理人门店分别净增118家和232家。一季度内，直营店新增45家，高于合伙人门店（28家）和代理人门店（22家）。

海外市场成为重点发力区域，尤其在2024年，海外扩张加速，门店占比突破40%，达42.9%。名创优品逐步将直营作为海外市场的核心战略，如纽约时代广场旗舰店、印尼雅加达Central Park旗舰店等大店模式的成功案例。

此外，TOP TOY的直营店数量也由去年同期的17家增至40家。名创优品和TOP TOY整体直营门店数量为608家，去年同期为327家。直营模式虽带来更高成本，但也优化了品牌形象管理、供应链效益。

名创优品还在尝试更高效的经营模式，例如北美市场的集群式布局和本地化商品组，针对不同市场定制货品策略。物流费用同比增加31.3%，或与关税战有关，但海外收入仍增长30.3%。

IP授权费同比增加39.6%，占比较稳定。尽管缺乏现象级联名案例，但与迪士尼、哈利·波特等知名IP的合作，扩展了基本盘。例如，迪士尼复古邮票盲盒单品销售额近亿。

国内市场方面，名创优品进入调整阶段，关闭部分经营不善的门店，优化单店效率。截至3月31日，中国内地门店数为4275家，较2024年底减少111家。新开店铺平均面积接近300平方米，平均店效接近40万元，较2024年同期新店提升27%。

同店销售降幅显著收窄，表明国内经营改善。MINISO LAND已开业8家，另有15家筹备中；旗舰店数量达43家，150家正在规划中。

潮玩品牌TOP TOY表现亮眼，收入同比增长58.9%至3.399亿元。截至3月31日，TOP TOY门店数为280家，较同期增长明显。

去年底，TOP TOY开始拓展海外市场，并计划未来五年开设1000家海外门店，其中100家为旗舰大店。竞争对手如KKV、WOW等集合店，以及泡泡玛特等IP品牌，构成一定挑战。

名创优品收购永辉超市后，叶国富主导改革进程。2025年第1季度，永辉减少273家门店，完成47家调改，费用下降但业绩仍在下滑。未来能否找到良性运转模型，是关键节点。

总体来看，名创优品利润下滑主要源于战略性投入，同店销售等数据向好，显示其正进入更高效经营阶段。供应链优势仍是其核心竞争力。

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