婴配粉市场正向超高端化发展。尼尔森IQ数据显示，2025年1-4月，婴配粉全渠道同比增长2.3%，其中线上增长12.3%，线下下滑1.4%。市场增长主要由超高端产品推动，超高端+市场同比增长13.3%，占比达33.2%。

在存量市场竞争中，聚焦超高端产品的品牌表现突出。飞鹤2024年营收207.5亿元，同比增长6%，其中婴配粉收入190.6亿元，超高端产品星飞帆卓睿销售额增长超60%，达67亿元，成为其最大单品。自2017年起，飞鹤持续推进产品高端化，超高端产品占比从2016年的22%提升至2024年的75%。

外资品牌同样受益于超高端化趋势。达能在华市场份额显著增长，其超高端爱他美领熠系列表现强劲；菲仕兰核心品牌美素佳儿2024年在中国市场实现双位数增长；雀巢中国透露，2024年婴配粉业务高个位数增长，惠氏启赋恢复增长并成为大区业绩最大贡献者。

整体来看，受新生儿数量减少影响，超高端化成为行业关键战略方向。同时，2024年婴配粉线下销售额同比下滑9.8%，销售量下降9.4%，均价微降0.3%，表明市场竞争转向结构优化与价值提升。

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