今年618期间，赫莲娜与海蓝之谜相继因价格BUG和环保包装争议引发用户不满。数据显示，尽管两品牌在天猫和抖音销售榜单中表现亮眼，但其口碑问题凸显。欧莱雅集团财报显示，2024年高档化妆品部业绩增速放缓，其中赫莲娜、兰蔻在中国销售额下降；雅诗兰黛集团Q3、Q4营收分别下滑7%、12%，主要源于海蓝之谜和雅诗兰黛品牌净销售额减少。

此外，莱珀妮2023至2024年业绩连续下滑，今年Q1同比降幅达17.5%。外资超高端美妆品牌正面临销量与口碑的双重滑铁卢。

分析指出，千元以上顶奢护肤市场仍由外资主导，但其核心用户群体正在分流。一方面，“成分党”崛起使消费者对品牌故事祛魅，大量配方师公开质疑海蓝之谜、莱珀妮及赫莲娜的核心成分功效；另一方面，医美仪器和院线品牌如菲欧曼、修丽可等更受高价值人群青睐。

价格体系混乱和服务质量下滑进一步加剧了这一趋势。以海蓝之谜为例，去年618和双11期间，免税渠道产品价格远低于官方旗舰店及直播间折扣价，导致线上线下价格体系紊乱。背后原因在于雅诗兰黛中国区免税团队独立运营，疫情期间囤货积压后低价倾销，影响品牌形象。

与此同时，柜姐私下团购行为普遍，部分通过黄牛一件代发甚至掺假售卖，严重损害用户体验。此外，产品保质期短、品控问题频发也成为用户流失的重要原因。

战略层面，两大集团对中国市场的重视程度有限。雅诗兰黛中国区长期缺乏独立决策权，直至今年年初总部宣布架构调整，中国区才获得部分规划执行权，预计到2026年实现自负损益。而欧莱雅中国虽话语权较高，但资源更多向功效护肤品牌倾斜，如修丽可和理肤泉，同时借助羽西推广赫莲娜王牌成分玻色因，意在中低端市场寻找新增长点。

综合来看，贵妇品牌在中国的衰退是消费理念转变与集团战略侧重共同作用的结果。未来，科技成分驱动或成为高端美妆市场的新方向。

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