直播电商行业将迎来更严格的监管举措。

6月10日，国家市场监管总局发布《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》（以下简称《办法》），旨在加强直播电商监督管理，维护消费者和经营者合法权益，促进行业健康发展。

市场监管总局表示，直播电商行业快速发展的同时，虚假营销、假冒伪劣等乱象逐渐显现。主要问题包括：平台对商家资质和商品质量审核不严，部分商家和主播重营销轻质量，损害消费者权益，影响行业健康发展。

《办法》明确直播电商平台、直播间运营者、营销人员服务机构及营销人员四方主体的全链条责任，重点规范虚假宣传与误导性表述。

根据第二十八条规定，直播间运营者不得对商品或服务的经营主体、性能、功能、质量、来源、曾获荣誉、资格资质、销售情况、交易信息、经营数据、用户评价等作虚假或引人误解的商业宣传。

市场监督管理部门将依法对相关主体实施信用监管，将其注册登记、备案、行政许可、抽查核查结果、行政处罚等信息统一归集并在“信用中国”网站和国家企业信用信息公示系统公示。严重违法失信主体将面临联合惩戒。

头部直播平台“交个朋友”表示，《办法》引入“黑名单”制度，对严重违法主体实施跨平台约束。被列入黑名单的直播间可能面临账号封禁、禁止重新注册等处罚。

《办法》要求平台建立分级管理制度，对重点直播间实施动态技术监测和人工盯播，头部直播间需投入更多资源用于内容审核和风险防控。

此外，《办法》着重规范直播价格。第二十七条规定，直播间运营者应在页面显著位置展示商品或服务价格相关信息，采取促销方式时需标明被比较价格、实际销售价格和折扣幅度。

针对人工智能直播场景，《办法》第三十条规定，使用人工智能生成的人物图像、视频从事直播营销活动的，需在直播页面显著标识，并持续提示消费者该内容为技术生成。若出现违法行为，由直播间运营者承担责任。

业内人士分析称，《办法》对虚拟主播、虚拟场景等内容进行严格规范，要求直播电商平台采取技术手段记录交易信息，保护消费者权益。

《办法》还细化了监督手段，包括管辖适用、协同监管、监督检查、信用监管、约谈与整改等内容，并明确了不履行法定义务的具体情形及处罚依据。

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