618大促期间，海外品牌展现出积极姿态，通过备货翻倍、直播销售等方式参与其中。北京海关数据显示，5月13日至6月16日，跨境电商进口清单达80.28万票，同比增长10.98%，金额约1.26亿元人民币，同比增长23.53%。

多位海外品牌代表表示，618是中国重要的销售节点。Kagami水晶有限公司社长冈田达彦称，为此次大促准备了新产品，希望提升销量。男士护肤品牌BULK HOMME负责人毛燕达介绍，首次参加618时因经验不足紧急补货，库存增至双倍。

电商平台成为海外品牌试水中国市场的便捷渠道。天猫国际数据显示，今年一季度有487个海外品牌开设中国首店，增长最快的是法国、加拿大和英国品牌。天猫国际采用集货模式降低物流成本，助力小众品牌低成本进入中国市场，如日本货品可实现5日达。

品质把控方面，天猫国际引入20余家第三方质检机构，覆盖全品类及进仓批次，确保正品溯源。代理商UniSpeed有限公司经理刘家麟强调引导消费者选择官方渠道的重要性。

海外品牌针对中国市场进行场景细分与定制化开发。LIKOA公司社长谷野环表示，入驻天猫国际后销量迅速增长，并调整供货价格以吸引更多消费者。WATERFRONT公司EC部长秋山阳治提到，提前六个月备货至保税仓，集中主推三款产品，其中包括一款降温效果显著的遮阳伞。

数据显示，过去一年中，天猫国际上日本品牌的3C数码、运动户外、宠物等品类增长强劲，满足中国消费者对高品质生活方式的需求。部分品牌如摩托车头盔品牌ARAI和渔具品牌DAIWA成交额分别增长超80%和130%。

Kagami水晶有限公司根据中国白酒文化推出定制酒杯，容量设计更符合本地需求。豌豆公主创始人翁永飙指出，中国饮酒习惯从多人聚会转向独酌，年轻女性消费群体推动低度数酒品市场发展。

尽管如此，本土品牌在快消品市场的份额持续上升。凯度消费者指数显示，本土品牌市场份额从2012年的66%增至2024年的76%。国外品牌需构建更高品牌壁垒，突出独特性才能更好赢得中国市场。

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