近期，多位网友发现，以董宇辉为代表的头部主播正在主动弱化自身特色。自2023年因“小作文”事件及翻车事故后，董宇辉团队逐步减少知识带货比例，并尝试采用更具性价比导向的销售方式。

今年1月，董宇辉在直播间中更多分享童年趣事而非阿拉斯加鳕鱼和南太平洋海鸥的故事，甚至获得外号“彪哥”。5月618促销期间，他更与品牌方上演“谈判大戏”，为消费者争取利益。数据显示，这种转变效果显著：某次空调带货活动吸引1854万人次观看，销售额达1.67亿元。

然而，董宇辉并未完全放弃文化输出。618预售期，他开启四川文化之旅直播，吸引了1217.9万网友观看。当前，“与辉同行”直播间分为三大板块：阅山河、破万卷、爱生活，在非带货环节仍保留文化内容。

其他头部主播同样开始调整策略。李佳琦成立“所有爸妈的幸福家”，将目光投向银发群体；辛巴、小杨哥则尝试从下沉市场转向高端用户。这反映了直播带货行业的普遍趋势：特定用户群体或粉丝已难以支撑头部主播的未来发展，需拓展至更多消费圈层。

这一变化背后是直播电商行业的整体颓势。艾瑞咨询数据显示，2019年至2023年，直播电商增速从245.9%跌至两位数，预计2024年至2026年增速将在18%左右。同时，品牌对主播依赖下降，店播模式崛起，抖音电商新增带货达人528万人，但总销售额增长仅为43%，远低于人数增量。

此外，平台对头部主播监管趋严，数字人直播兴起，中小达人获得更多扶持。去年至今，多位头部主播选择停播或流量大幅下滑。如刘畊宏近30天掉粉40.7万，累计失去854.5万粉丝，单场直播观看人数从最高4476万降至百万级。

尽管如此，部分头部主播仍在关键节点表现不俗。2025年618预售期间，“与辉同行”直播间销售额亮眼，华为手机、格力空调等多款单品销售额超千万元。美妆类产品GMV突破1.5亿元，其中自然堂、毛戈平等本土品牌占据重要地位。

值得注意的是，董宇辉在美妆专场选择退居幕后，转由团队其他主播主导，这可能是去个人化的战略调整。同样，李佳琦团队也在新开辟的银发赛道中减少其出镜频率。

第三方机构克劳锐调研显示，MCN机构经营压力增大，仅不足10%实现营收、利润双涨。抖音电商数据显示，头部达人贡献占比降至9%，中小达人升至21%。未来，自建品牌、出海、丰富达人矩阵将成为主要发展方向。

对于过度拥挤的电商行业而言，是否需要如此多的带货主播仍是一个值得深思的问题。

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