中国品牌在英国市场悄然崛起,从机场广告到唐人街茶饮

伦敦成为中国品牌出海的重要阵地,多个领域展现强劲增长势头。

近期,英国成为众多中国品牌重点拓展的海外市场。4月,京东测试运营欧洲线上零售品牌Joybuy,并启动母婴和玩具品类国际品牌招商;5月,比亚迪在英国销量飙升,占据新车市场9.4%份额;泡泡玛特旗下Labubu风靡伦敦,引发抢购热潮,最终因安全问题暂停线下销售。

跨境电商卖家早已将英国视为关键市场。作为全球第三大电商市场,2024年英国电商收入达1623.77亿美元,预计2025年将增长5-10%。受美国关税政策影响,英国成为许多品牌“去风险化”的首选。

中国产品在全球市场的影响力正在发生变化。Labubu的热销显示,“中国制造”正向“中国品牌”转变。消费者不再仅因性价比购买,而是看重其差异化、稀缺性和排他性。

《经济学人》指出,创新的中国品牌正推翻“质量低劣、缺乏想象力”的旧印象。电动汽车从斯德哥尔摩到悉尼随处可见;蜜雪冰城门店数量超越麦当劳;美团在海外扩张迅速;霸王茶姬计划2027年底在海外拥有至少1300家门店。

实地探访发现,尽管尚未完全主流化,但相比三五年前已有明显进步。在希思罗机场,荣耀Magic7 Pro主打AI科技的广告引人注目,波司登则以“中国南北极考察同款”为卖点投放大屏广告。

荣耀在欧洲市场保持增长,2024年Q3出货量同比增长30%,虽未进入英国智能手机销量Top5,但已吸引重视创新与科技的用户群体。波司登试图对标Monclear和Canada Goose,强调专业户外定位。

唐人街仍是中国品牌落地的重要区域。茶理宜世开业不久即引发排队热潮,90%顾客为亚裔。该品牌主打发达市场,已在墨尔本、多伦多、巴塞罗那、柏林、伦敦等地开店,标志着茶饮出海进入2.0阶段。

中国奶茶品牌自2018年起大规模出海,初期聚焦东南亚,后转向欧美澳新。蜜雪冰城至今已在东南亚开出近5000家门店,喜茶、霸王茶姬、益禾堂随后跟进。随着竞争加剧,健康配比和新中式风味成为新卖点。

唐人街内部可见兰州拉面、麻辣烫、饺子、biang biang面等中餐,大部分顾客为华人。有趣的是,部分外国游客也对biang biang面产生兴趣。熊猫外卖作为本地平台主攻中餐馆外卖业务,在唐人街广泛可见。

比亚迪在英国街头频现,印证脱欧后该国对中国车企更为友好。英国汽车制造商与贸易商协会数据显示,2025年5月中国汽车占比已达9.4%。一季度比亚迪已在英交付9271辆汽车。

相较伦敦的繁荣,苏格兰爱丁堡仍未见显著中国品牌踪迹。市中心几乎难觅中国元素,仅居民区有少量台式火锅店。纪念品商店中仍能看到“Made in China”标签,有些标识甚至改为“Made in PRC”以规避刻板印象。

总体而言,中国品牌在英国处于初期发展阶段。伦敦代表品牌出海的前沿状态,而爱丁堡仍停留在白牌时代,两地之间存在明显时差。未来品牌或将以点带面,逐步渗透更多城市。

正如机场广告、唐人街门口排队的茶饮店和风笛声背后的火锅味所展示的那样,中国品牌正在稳步走进英国市场。

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