胖东来的自有品牌产品线即将扩展至奶粉及奶制品领域。

7月23日，胖东来创始人于东来通过个人社交平台宣布，“胖东来正在加快奶粉及奶制品等产品的开发和计划，围绕民生食品供应、食品安全和美好生活的目标而努力。”相关奶制品的具体方向尚未公布。

1995年，由下岗职工于东来在河南许昌创立的胖东来，目前发展为覆盖许昌、新乡等地的13家门店，员工超1万人，年营业额达107亿元的零售企业。

胖东来自有品牌已涵盖烘焙食品、酒水饮料、清洁用品、粮油日化等多个品类，包括DL精酿小麦啤酒、DL水果燕麦脆、DL压榨一级花生油等产品。

据联商东来研究院数据，胖东来自有品牌销售额2022年为7500万元，2023年升至2.5亿元，2024年进一步增长至20亿元。自有品牌的热销甚至催生了代购业务。

一直以来，胖东来以高品质、严选商品为卖点，如蔬菜标签标注产地、供应商及烹饪方式；肉类熟食先称重后加汤；对农药残留超标的蔬果坚决下架。这种高标准有助于其品牌延伸至奶粉市场。

当前，中国奶粉行业正处于深度调整期，尽管市场规模扩大，但增速放缓，主要受出生率下降、竞争加剧等因素影响。国家统计局数据显示，2024年出生人口954万，同比增长千分之6.77，为连续七年下降后首次回升。

奶粉市场整体销售表现显示，AC尼尔森统计下，2024年婴幼儿配方奶粉销售额同比下降7.4%，降幅有所收窄；而成人奶粉销售额同比增长3.3%，保持稳定增长。

在市场结构上，高端奶粉（单价300元以上）占比上升，如飞鹤“星飞帆卓睿”系列，高单价带动毛利率达71.3%。全龄营养奶粉市场逐步兴起，成人奶粉、儿童营养奶粉年增长约12%，飞鹤、伊利等品牌已推出面向36岁以上人群的产品，布局银发经济。

从竞争格局来看，2025年奶粉市场呈现“双超多强”格局，市场集中度较三年前提升12.3个百分点。飞鹤以18.7%的市占率位居第一，伊利系（含金领冠）以15.2%位列第二，两者合计占有约三分之一的市场份额。

飞鹤、伊利之外，乐宝、澳优、惠氏、美赞臣等品牌组成第二阵营，市占率集中在5%-8%区间；合生元、美素佳儿、圣元、完达山等品牌则处于第三梯队。

胖东来进入奶粉及奶制品领域，或将为市场注入新活力，但要改变现有格局仍面临挑战。

由于奶粉行业监管严格，生产标准高，从奶源采购、生产加工到质量检测均需大量资金和管理体系投入。现有头部品牌已深耕多年，在品牌认知度、销售渠道方面具有优势。胖东来能否依托其品牌影响力与渠道资源在奶粉市场中占有一席之地，仍有待观察。

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