2025年上半年，洗护发赛道线上交易额同比大幅增长20.67%至340.37亿元，男士美发护发以131.5%的增幅成为增长亮点。

清洁、护理两大细分市场均保持20%左右增长，显示洗护发市场的整体爆发。

业内人士指出，功效升级、精细化护理以及新需求、新场景的挖掘，是当前洗护市场增长的主要驱动力。

尽管消费降级趋势明显，消费者在刚需品类上仍追求品质、体验感和审美提升。

卡诗稳居线上Top1品牌，欧莱雅、潘婷、施华蔻、海飞丝保持Top5品牌地位。

但Top5品牌CR5市场占有率从19%下滑至16%，表明市场竞争日益激烈。

国货新锐品牌诗裴丝、Off&Relax、且初、半亩花田、赫系中有三个品牌新入榜，显示强劲增长势头。

白牌品牌如彩夕、OKCS、韩愢也以高速增长闯入Top20。

馥绿德雅从第16名上升至第13名，618期间全渠道支付GMV高达1.81亿元，同比增长34%。

上半年已有超25个品牌推出洗护新品，其中国际品牌10个，国货品牌15个。

功效型产品占据主流，防脱、蓬松、去屑、控油等多重功效叠加成为趋势。

欧莱雅PRO推出的超蓬「云朵精华」、半亩花田奢护水光洗发水等产品，通过专利技术强化产品差异化。

生效时间成为品牌比拼重点，潘婷推出3分钟轻盈版护发素，拉芳推出1分钟修护发膜。

“面护级”概念成为高端洗护关键词，卡诗海源黑钻系列引入抗老成分，吕、欧舒丹等品牌也推出含护肤级活性成分产品。

馥绿德雅基于发丝表面存在类皮肤油脂膜的发现，推出萃取6重天然植物精油的琥珀护发精油。

该产品为橘宜集团与馥绿德雅母公司皮尔法伯战略合作后的首个研发成果。

头皮精油等差异化赛道逐渐打开，卡诗、欧莱雅PRO、欧舒丹等品牌推出多款头皮精华新品。

欧莱雅中国副总裁郑亮指出，头皮抗老与防脱是未来主要趋势，洗发水之外的“护”与“韵”及造型领域也有广阔空间。

上美股份CEO吕义雄认为，20亿是品牌门槛，未来中国将出现3-5个超级洗护品牌。

珀莱雅、上美股份、福瑞达生物等国货企业已推出洗护品牌矩阵。

惊时、一叶子洗护、韩束洗护、KYOCA极方、2032、即沐soonmu等品牌陆续进入市场。

国货企业对洗护赛道的布局初见成效，未来在持续加码下，有望冲击Top5品牌。

2025年下半年洗护市场竞争将持续激烈，国际品牌在中高端市场仍具优势，国货品牌则通过精准定位发起冲击。

围绕防脱、头皮护理等功能方向的竞争将进一步白热化，专利技术与快速见效仍是关键。

头皮精油等细分品类成长空间尚需验证，科技力、品牌力与渠道力将成为头部品牌角力核心。

行业需警惕“以价换量”陷阱，夯实产品价值是穿越周期的关键。

这场围绕“头顶生意”的争夺战，远未到分出胜负的时刻。

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