8月14日，据《镜相工作室》报道，喜茶前品牌副总裁紫瑜已于7月底离职，王晓东接任其职位。王晓东曾担任韩国潮流眼镜品牌GENTLE MONSTER中国首席执行官。

王晓东履历丰富，曾在国际公关机构万博宣伟担任执行副总裁和首席创意官。加入GENTLE MONSTER后，他主导了品牌在北京三里屯太古里全球最大旗舰店的开业，并推动了与HUAWEI等品牌的跨界合作。2023年1月，王晓东从GENTLE MONSTER离职后开启创业，在苏州开设了生活方式空间“EN MM CO”。

喜茶近期的营销动作频频捆绑韩国明星，7月21日，其“三倍厚抹”产品出现在Lisa的社交平台上。此前，GENTLE MONSTER曾多次与韩国人气明星合作联名产品。

与此同时，喜茶正逐步调整大众化战略，加大高端化布局力度。今年1月，喜茶在成都春熙路开设了一家近190平方米的DP店。DP项目始于2017年，强调设计独特性与在地文化结合。重装后的门店更加注重设计感与体验感。

2012年成立的喜茶，在品牌问世的前10年间保持高端定位。其标志性产品包括多肉葡萄、黑糖波波牛乳等，产品定价普遍超过30元。由于采取直营模式，门店主要集中于一线与新一线城市。

2021年起，喜茶开始向大众市场偏移。2022年初，喜茶宣布全面告别30元，将价格带调整至15-19元。同年11月，喜茶宣布开放加盟。

开放加盟后，喜茶门店数量迅速扩张，截至2024年底，门店数量已超过4500家。但大众化路线的反噬逐渐显现。在产品定价与平价品牌接近的同时，喜茶的门店规模落后于万店规模的同行，高端品牌属性也被稀释。

2024年起，媒体报道中开始出现部分喜茶加盟商经营亏损的消息。2024年9月，喜茶发布内部信，明确提出“拒绝同质化思维、不做单纯的低价内卷”的品牌主张。2025年2月，喜茶宣布暂停加盟业务，并表示将“强化品牌与用户的深度连接，回归用户与品牌”。

2025年来，喜茶推出多款高辨识度新品，如南姜甘草芭乐、木姜子滇木瓜、芝士咸酪藏茶，新品价格回升至20~25元区间。近期各平台掀起外卖补贴战，喜茶刻意“隐身”。

喜茶出海门店优先选址高势能核心商圈。2024年7月，喜茶在巴黎开设快闪店。2025年2月，喜茶在纽约时代广场开设海外首家Lab店。8月，喜茶在美国硅谷核心地带开店，成为首个进驻苹果总部所在地的现制茶饮品牌。过去一年，喜茶海外门店数量增长超过6倍，目前海外市场门店总数已超过100家。

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