随着欧美成熟市场竞争加剧，国内跨境卖家纷纷选择东南亚作为第二增长曲线。

当完美日记、珀莱雅、瑷尔博士等品牌进军东南亚时，国货品牌Focallure菲鹿儿已在此站稳脚跟。该品牌在国内知名度不高，但在东南亚市场表现强劲，自称是中国前沿出海的时尚美妆品牌。

数据显示，Focallure菲鹿儿在东南亚运营多家线上店铺，其TikTok印尼官方账号拥有280多万粉丝，累计视频点赞量超1800万。截至目前，其小店日均销售额超过10万美元，连续多年位居东南亚跨境电商最畅销彩妆品牌榜首，并在东南亚、俄罗斯、孟加拉等地实现销量第一。

Focallure菲鹿儿前身是一家外贸工厂，长期从事国际大牌美妆代工业务。2016年，受低价内卷冲击，品牌创始人方星决定打造自有品牌，开启差异化竞争。

与多数品牌先本土后出海或优先欧美市场的路径不同，方星将目光瞄准东南亚。他指出，东南亚正处于从“无”到“有”的消费升级阶段，增长潜力巨大。

作为中国最早一批跨境出口美妆品牌，Focallure菲鹿儿在品牌上线一年内即成为新加坡、印尼、越南、俄罗斯的线上第一品牌，在YouTube、Instagram等平台上，已有大量海外消费者发布的测评和种草视频。

方星坦言，相比日韩欧美品牌，中国品牌短期内难以建立品牌势能，因此必须依靠本土化运营打开市场。

Focallure菲鹿儿针对东南亚市场高温、强紫外线环境，强化产品控油、防水、防汗、防晒功能，并在包装设计中融入东南亚民族文化元素。考虑到越南、印尼等市场消费能力较低，其产品定价仅为欧美大牌的十分之一。

2021年，Focallure菲鹿儿获得数千万美元A轮融资后，方星将资金用于升级供应链平台和自有工厂。目前，该品牌已建立规模化美妆柔性供应链系统、自主研发中心及6家核心工厂，均位于广州。

该供应链系统使Focallure菲鹿儿能根据不同市场需求推出差异化产品，技术迭代速度快，生产灵活度高。

由于社会文化差异，多数出海美妆企业面临本土化难题，问题不仅体现在产品适配性上，还贯穿品牌销售全过程。

国潮彩妆品牌Meiking（美康粉黛）在越南市场曾因语言文化差异，遭遇商品标题难以本地化诠释的问题。例如，“散粉、精华、玫瑰、呵护”等标签直译后在东南亚市场反响平平，消费者难以理解。

Meiking最终借助AI分析越南美妆搜索热词和行业趋势数据，对商品标题进行本地化优化。例如，将“Da MẹSinh”（妈生皮）改为“Làn Da Thiên Phú”（天赐肌肤），更贴合越南文化，同时突出产品自然细腻特点。改进后的产品标题点击率显著提升。

Focallure菲鹿儿与Meiking的经验表明，深入且精准的本土化策略，而非简单市场转移，才是成功出海东南亚的关键。

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