8月22日，东方甄选披露剥离与辉同行后的首份年报。截至5月31日，东方甄选2025财年实现总营收43.92亿元，同比下滑32.7%；持续经营业务净溢利620万元，而2024财年为净溢利2.49亿元。

东方甄选表示，营收下降主要由于直播电商行业竞争加剧以及业务战略调整。公司更多资源投入到自营产品研发和供应链建设。净利润大幅下滑主要因出售与辉同行所致。如剔除该影响，持续经营业务净溢利为1.35亿元，同比增加30%。

2025财年，拓展自营产品矩阵、“刷新”自有APP存在感是东方甄选的主线任务。财报显示，2025财年自营产品总营收达约35亿元，占总GMV约43.8%。截至2025年5月31日，公司已累计推出732款自营产品，去年同期为488款，产品类别也从生鲜食品及零食扩展至日常消费品、食品和家居用品等。

今年3月，东方甄选在自营新品发布会上表示，自2022年4月推出自营产品以来，公司自营产品全网销量超2.1亿单，客户总量达3086万人。

在8月22日举行的2025财年全年业绩发布会上，俞敏洪举例称，今年上线的卫生巾产品成为“爆款”。6月，东方甄选推出“纯棉表层卫生巾”、“轻薄速吸卫生巾”等产品，其中“纯棉表层卫生巾”全网开售两天售罄18万单、120万包，登顶销量榜单TOP 3。截至8月23日16点，仅在东方甄选APP上，该产品已售出超7万单，位居日用好物热销榜榜首。

俞敏洪表示，未来将继续挖掘优质产品，并加大对已有市场反馈产品的宣传力度，拓展销售渠道，提升GMV贡献占比。

除了自营产品，东方甄选也在努力减少对抖音的依赖。2025财年，公司主要任务之一是提升自有APP活跃度、注册量和会员人数。报告期内，东方甄选APP付费会员订阅数量增长至26.43万人，去年同期为19.86万人；APP GMV占公司总GMV的15.7%，去年同期为8.4%。

俞敏洪透露，从下周起，他将平均每晚在东方甄选APP直播半小时，与会员交流知识，并邀请好友入驻直播间。直播频率可为每周一次、多次，甚至每天一次。未来还将邀请国内知名人士加入平台直播交流，为会员及注册用户提供更多学习、交流机会。

尽管自营产品发展态势良好，但东方甄选仍面临多重挑战。从业务层面看，董宇辉的离开对公司影响持续存在。2025财年，公司总GMV为87亿元，同比下滑39.2%。其中来自抖音的GMV占大部分。2023财年和2024财年总GMV分别为100亿元、143亿元。

2025财年，东方甄选抖音已付订单数量为9160万单，而2023财年、2024财年分别为1.4亿单、1.8亿单。

尚未找到下一个流量高地的东方甄选，营销费用却进一步增长。财报显示，销售及营销开支由2024财年的8.66亿元增至2025财年的9.02亿元，主要由于广告开支增加。

核心人才接连流失也是发展阻力。自2024年敬文、董宇辉等人气主播离开后，今年6月，被称为“新一哥”的主播顿顿也宣布离职，但仍担任自营产品推荐官。

一位电商行业业内人士指出，东方甄选自营产品发展良好，品质把控与品类拓展有成效，若能持续打造爆品、提升产品竞争力，并结合多渠道拓展，或可实现业绩回升。但直播电商竞争激烈，对手强大，且东方甄选自身流量与人才问题突出，要想真正翻身需在多方面持续发力与优化。

东方甄选欲从流量驱动转型为产品与品牌驱动，仍需时日。

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