客流和营业额是商场成功经营的标志，全客层覆盖成为商场业态和品牌配置的出发点。自进入第五消费时代以来，情绪和价值消费逐渐显现，Old Money与New Money在消费行为上的差异使得商场的聚焦点开始摇摆。

Old Money代指消费行为更成熟、财富积累时间较长，注重品质、经典、低调奢华、服务与圈层认同的人群；而New Money代指新富阶层、年轻高收入群体、Z世代、互联网新贵等，消费更注重个性表达、新鲜感、社交属性、体验、情绪价值、数字化互动。

两者不是简单地以年龄来区分，而是以消费行为特征为纲要。New Money中有Old Money，但Old Money的核心特征在于消费伦理的保守性，因此两者的单向包含关系不成立。

在熟知马斯洛的需求层次理论后，现在的商业进入了第五消费时代，其特征是以追求自我满足感为标志，强调圈层、社交货币、语言共融。大牌固然有其顶层的自豪感，Labubu也能激进到盲盒疯抢。

因地区发展差异（一二线城市进入第五消费时代，三四线城市仍处第三消费时代），国内消费呈现“多时代叠加”特征，处于第三至第五消费时代的混合。

第一，共性追求：对消费的追求是以生活品质的提高为共同目标，无论是Old Money还是New Money都一致，这表现在对消费的品质感要求。从大卖场到生鲜超市，华润Ole的出现体现了这一特征。

第二，路径差异：Old Money在消费领域表现出某种程度的闭合，而New Money则是开放的，遵循“流量-转化”公式，通过短视频种草→比价平台搜索→直播间秒杀完成消费闭环。

据毕马威《2025 Z世代消费报告》，62%的95后曾因KOL种草购买溢价超300%的商品，但同一人群在生活必需品上精打细算。这一现象解释了LV大船预约人群的年龄占比，也解释了商场B1层人潮汹涌中的年轻面孔。

商场在定位和导入品牌时，需要顾及两种消费群体的不同特点：Old Money偏好经典品牌、私人定制、会员专属服务、低调的奢华；New Money则更注重小众设计师、限量联名、社交平台种草、沉浸式体验店、健康科技产品。

成功的商场经营需同时驾驭两种逻辑：对Old Money，用“看不见的奢华”传递底蕴；对New Money，以“可传播的仪式感”制造社交货币。

以“时代少年”上海演唱会为例，8月20日当晚的观演观众中，有25%为未成年人，而4场演唱会的18万观众中，25岁以下观众占比超过80%。演唱会成功拉动了上海在演出、住宿、餐饮和购物领域的消费，附近的商家以“票根经济”联动演唱会与其他消费，客流翻倍增长，营业额增加1.45亿，附近商场的客流增加了75%。

这场演唱会印证了New Money的消费爆发力，揭示了其“社交驱动消费”的核心特征。New Money的威力还体现在诸如二次元消费的火爆。

在物质消费的表象下，满足消费者对于品质、自我认知和社交货币的渴望，是商场受欢迎的关键。无论是Old Money还是New Money，此时都是商场营业额的贡献者。

国内商场的定位经历了从“一站式购物”向精致化、仪式感的转变，再到当代以文商旅结合、旧城改造、传统文化为特征的小众商业体的兴起。

Old Money有其历史足迹，New Money代表新一代的商业表达，两者的融合不违和，而在一个个新的商业项目中各自找到了共同的交流渠道，并以商家的营业额体现出了那种喜悦。

CP静安引入TWOI上海奶油百货，开业仪式被挤瘫。该品牌专注于18-35岁的年轻女性市场，特别是18-28岁的女生，整体风格追求有机、极简、温暖、治愈、质感。显然，这符合New Money的特质。

New Money看重的是有故事、有调性、有社交货币、能互动、可持续理念、数字化体验好的品牌，他们的消费决策链路高度线上化（种草-搜索-打卡-分享）。

New Money还有一个显著特征是对新媒体的应用，传统的“硬广”已消失，“软广”的内涵和外延已拓展到了小红书、抖音、私域等平台。

商场业态和品牌导入需适配新时代消费者，提出适配模型：业态本质从“交易场”转向生活方式提案平台；流量密码是小红书定义美学标准，抖音制造瞬时爆发，私域沉淀忠诚度；终极目标是让商场成为New Money和Old Money的社交资本银行。

南京德基广场2024年销售额245亿，限量款和联名IP贡献41%营收，其中Old Money占比≈60%-70%，New Money占比≈30%-40%。主打潮流的商业体如万象汇、TX淮海等，New Money占比≈70%-80%。

商业发展趋势显示New Money的比值在升高，且占比越来越大。中国前10%家庭贡献消费占比从25%（2024）向35%（预估2028）攀升，Z世代继承资产后释放了购买力，商场需主动适配。

Old Money不仅出现在高奢商场，也在普通生鲜超市中体现，如郑州鲜风生活超市，Old Money贡献75%营业额，New Money因“网红生鲜打卡”占比提升至25%。

SKP-S通过限量联名款吸引New Money，印证客群融合已成为顶级商业的生存法。高端商场如SKP-S，一楼有售价百万的Buccellati古董珠宝（Old Money），二楼在排队抢购KAWS联名T恤（New Money）。

我们可以得出以下结论：1）重奢场域Old Money仍主导（60%+），但New Money通过限量品切入；2）新兴商业体New Money占绝对主力（70%+），驱动首店经济与打卡消费；3）社区型商业Old Money目前占主导地位，New Money缓慢增长，场景和商品有特色成为增长点；4）未来十年New Money占比或超60%。

商场需要避免的是过度讨好New Money，重流量轻品质；或机械切割双客群，导致空间割裂。

商业的本质是货品，商场的经营基础是场景，商业繁荣的根基是消费者。三者在同一个维度里融合，需要有个性的张扬，有情绪价值的共鸣，更要让消费者有参与感。

Old Money回忆的，不会仅仅是某个具体商品，而是背后的情感与记忆。鸿寿坊的成功，其中一点是对老建筑的保留，新集市的打造，于旧于新中调动原住民情感。

New Money在树立自我意识、自我喜悦时，不在乎品牌的大小，只记忆有何特质。体验价值优先于物质占有，将消费视为生活方式的一部分而非简单交易行为，这才有了策展型商业的兴起，有了打卡点的社交认同。

一个商场只有洞察了以上特质，才能融合Old Money与New Money的区隔与进化，将看不见的低调奢华与可传播的仪式感，放在品牌的布局上，融入品牌的推广中，深入到日常的经营理念里，才能收获两者的青睐。

商业的表面在变，底层逻辑却始终关乎人。Old Money与New Money都是生活的构成，商场就是留下那一幕幕记忆的载体。

当爱马仕在抖音展示工匠缝线，当虚拟偶像现身百年百货，Old Money与New Money的界限正加速溶解。商业的终极使命是在消费主义洪流中搭建一座桥梁——让传承得以新生，让狂热获得沉淀。

未来的赢家只能是那些能巧妙融合经典与创新、品质与体验、低调与表达的商业项目。

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