香飘飘近日发布半年报显示，公司2025年上半年实现营收10.35亿元，同比下降12.21%；归母净亏损0.97亿元，较去年同期0.29亿元亏损进一步扩大。

这是香飘飘连续第6个上半年出现亏损，且亏损呈扩大趋势。公司解释称，受外部消费环境变化、传统冲泡产品旺季缩短、以及主动控货影响。

在财报数据背后，香飘飘面临新茶饮和外卖平台的激烈竞争。过去依赖超市货架和开水冲泡的产品模式，正在被现制奶茶所冲击。年轻人更倾向于点外卖奶茶，而非冲泡奶茶粉剂。

值得注意的是，2025年上半年，香飘飘即饮业务营收达5.91亿元，同比增长8.03%，首次超过冲泡业务，成为公司新业务增长点。但冲泡业务31%的下滑幅度，仍导致公司整体营收下降12%。

数据显示，香飘飘冲泡业务持续承压。2024年冲泡产品销量为9.84亿杯，相较2020年的13.7亿杯减少约3.8亿杯。核心产品营收从2020年的30.67亿元，下降至2024年的22.71亿元，4年减少近8亿元。2025年上半年冲泡业务营收仅为4.23亿元，继续下滑。

传统冲泡奶茶市场规模也在收缩。据欧睿数据，传统冲泡奶茶市场规模从2012年113亿元峰值，下降至2023年76亿元，而同期现制茶饮市场规模增长十倍。

获取时间成本趋同削弱了香飘飘的“便捷”优势。过去消费者需回家加开水冲泡，耗时15-30分钟。而如今，通过外卖平台下单，30分钟内即可收到定制甜度、冰度的现制奶茶，价格与香飘飘冲泡产品相当。

在产品心智层面，喜茶、蜜雪冰城等品牌通过联名最热剧集和IP，将奶茶升级为具备社交属性的情绪价值产品。相比之下，需要自己动手冲泡的奶茶，在部分消费者眼中逐渐失去吸引力。

面对行业变化，香飘飘尝试“冲泡+即饮”双轮驱动转型。冲泡板块推出“原叶现泡”系列，强调“鲜制现喝”、“0香精”、“0植脂末”。早在2017年，公司已布局即饮产品，先后推出“Meco”果汁茶和“兰芳园”丝袜奶茶。

为推广即饮新品，香飘飘加大营销投入。2024年销售费用达7.6亿元，其中市场推广费3.47亿元。2025年，公司参与《乘风破浪的姐姐2025》，并官宣侯佩岑为品牌代言人，推出新品“新会陈皮月光白轻乳茶”。

尽管即饮业务首次超过冲泡业务，但该板块毛利率仍偏低。2024年即饮业务毛利率为24.88%，低于冲泡业务44.40%。

香飘飘曾是中国奶茶行业的标志性品牌。2017年上市时市值一度突破百亿，如今市值为55亿元。其成功源于“大单品+大渠道”模式，凭借标准化产品和强大铺货能力，将产品覆盖全国40万家网点。

“一年卖出XX亿杯，杯子连起来可绕地球X圈”的广告语，曾是其规模化胜利的象征。但当渠道规模遭遇新消费冲击时，公司开始调整策略，开出奶茶快闪店，作为产品和品牌实验。

香飘飘的品牌认知惯性也带来转型负担。长达十余年的“杯装冲泡奶茶”形象深入人心，即使推出即饮新品，也难以摆脱消费者心中固有印象。

渠道体系同样面临挑战。为维护经销商利益，香飘飘主动降低渠道库存水平，2025年上半年经销商渠道营收下降近17%。2023年底，公司引入职业经理人杨冬云，但其不到一年辞职，60岁的创始人蒋建琪重返一线。

目前，蒋建琪的女儿蒋晓莹担任香飘飘董事兼品牌创新总经理，并频繁出现在快闪店活动中。蒋建琪曾反思：“在我打败了竞争对手以后，已经做到品类第一了，这时人的情绪就放下了。”

香飘飘正试图走出“柯达幻觉”和“诺基亚陷阱”——在自己定义的市场上做到极致，却发现市场已悄然消失。这家冲泡巨头能否在新消费时代完成“大象转身”，仍有待观察。

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