八月燥热的上海，刚修葺一新的武康路LOOKNOW城市旗舰店迎来优衣库2025秋冬系列展。这栋两层楼的红砖小洋房不仅展出新品，还对公众开放，游客可在此休息，并在旁边的快闪咖啡店购买限量版LIFEWEAR咖啡。

自去年起，优衣库尝试更广泛地传播其“Lifewear”品牌理念，不再仅依赖基础款服饰销售，而是通过与设计师和艺术家联名，向高定时尚圈靠拢，学习如何讲述品牌故事。

尽管全球业绩增长，但优衣库在大陆市场面临挑战。2025年前三季度数据显示，在其五大市场中，大中华区是唯一负增长区域。

在活动发布前一天，优衣库宣布凯特·布兰切特成为全球品牌大使，该消息在社交媒体上引发热议。优衣库中国品牌公关总监董春芳表示，这种社媒热度正是品牌希望看到的，今后希望更多类似热搜。

优衣库正在走出舒适区，尝试更积极地拥抱潮流文化。

过去，优衣库以“大多数人的基础款”为策略，提供不受潮流影响的简洁服饰和内衣，让顾客自由搭配。然而，近年来品牌开始转变策略，对潮流做出更积极反应。

首先，优衣库在联名款和设计师款上更加大胆。皮衣、羊绒披肩等产品在此次秋冬展中亮相，U系列也推出“冰岛苔原”调色，踩中多个流行关键词。

据36氪未来消费了解，优衣库未来将减少联名和胶囊系列数量，但提高产品销量要求，若市场反响良好，可能将其纳入常规产品线。

本地化是其二。弯刀裤是优衣库贴合国内潮流的代表性产品。该裤型从大腿处向外扩，膝盖处形成自然弧线，脚踝处略微收拢，兼顾舒适性与修饰效果。

弯刀裤在2025年迅速走红。唯品会数据显示，2025年以来该品类销量同比激增1.7倍，淘宝一周上新超过200万件，小红书相关笔记超过10万篇，抖音相关话题浏览量达8.8亿次。

新一季优衣库推出5款弯刀裤新品，包括牛仔、卫裤、运动速干及机能风休闲款式。

这一积极反应在以往的优衣库较为少见。过去，风靡全球的饺子包仅在大半年后才推出联名款。这或源于日企的谨慎风格，或出于品牌整体风格的考虑。

优衣库当前策略是挑选具有大众潜力的重点单品进行推广，弯刀裤成为继轻羽绒、摇粒绒、防晒衣、保暖衣之后被重点推广的单品。

在门店中，优衣库给予弯刀裤最高级别的陈列资源。多家上海门店将其介绍置于门口显眼位置，橱窗模特中一半身穿该裤型，以提升产品认知度和试用率。

董春芳表示，未来优衣库将在跟单反应速度和后续热点跟踪上更加积极。

更深层的努力体现在如何让Z世代和Alpha世代接受这些爆款。相较于依赖网红推广，优衣库更希望成为人们自然选择的一部分。

优衣库的选址策略依然聚焦于城市中心、地铁上盖商城，以吸引中产客群。即便在北美和欧洲市场，也保持这一模式。

在放缓三四线城市门店拓展后，优衣库开始尝试新的门店形态。例如，河南许昌胖东来天使城门店面积仅230平方米，是探索属地共鸣的尝试。

6月，优衣库在上海博物馆东馆开设快闪店，售卖与博物馆联名的UT，并提供定制服务，回应“国潮”趋势。

董春芳表示，消费者爱去哪，优衣库的活动就开到哪，不一定是传统门店，也可以是派对、快闪或展览。

她透露，总部给予大中华区市场团队更大灵活度和信任，鼓励基于本地洞察进行创新。

如今的优衣库不再强调“你来我的店”，而是努力“出现在你的生活现场”。通过派对、展览、联名创作等方式，模糊“购物”与“体验”的边界，将门店转化为内容发生器。

这种策略背后，是一种更现代的品牌意识：服装不只是商品，而是人与城市、文化与日常之间的媒介，这正是优衣库试图传播的LIFEWEAR理念。

挑战依然存在。在门店数量增长放缓、线上成交疲软、品类不断扩张的背景下，如何建立新的电商运营体系，将成为优衣库必须面对的问题。

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