截至目前，多家国货美妆品牌公布上半年业绩，珀莱雅、上美股份、毛戈平、水羊股份实现营收、净利润双增长，而贝泰妮、华熙生物仍面临增长压力，逸仙电商仍处于亏损边缘。随着流量红利期退去，各品牌纷纷调整战略，多品牌、高端化、出海成为突围方向。

上美股份上半年收入41.08亿元，同比增长17.3%；净利润5.24亿元，同比增长30.65%。主品牌韩束贡献突出，营收达33.44亿元，同比增长14.3%，占公司整体营收超八成。毛戈平上半年营收25.88亿元，同比增长31.3%；净利润6.7亿元，同比增长36.1%。水羊股份上半年收入25亿元，同比增长9.02%；净利润1.23亿元，同比增长16.54%，扭转去年同期净利润下滑局面。

珀莱雅上半年营收53.62亿元，同比增长7.21%；净利润7.99亿元，同比增长13.8%。尽管业绩稳健，但与前几年相比，营收、净利润增幅呈现放缓趋势。公司持续推进多品牌战略，收购彩棠、圣歌兰、Off&Relax等品牌，并拓展医疗器械领域。

贝泰妮上半年营收23.72亿元，同比下降15.43%；净利润2.47亿元，同比下降49.01%。华熙生物上半年营收22.61亿元，同比下降19.57%；净利润2.21亿元，同比下降35.38%。其中护肤品业务收入9.12亿元，同比下降33.97%。逸仙电商上半年营收19.2亿元，同比增长22.48%；净亏损2297万元，同比收窄。

贝泰妮集团公关总监钟巍表示，公司主动推进战略调整，聚焦高价值产品与高质量增长，阶段性减少低效促销，虽影响短期营收，但推动毛利率提升、现金流改善及库存优化。逸仙电商相关人士表示，集团坚持创新驱动，通过研发优化品类结构，提升创新能力与产品竞争力。

美妆评论人白云虎指出，国货美妆业绩放缓背后，一方面是化妆品产业增速整体放缓；另一方面，头部企业竞争加剧，用户与产品营销竞争激烈。2021年前后，国货美妆通过高营销实现高回报，但随着流量红利消退，企业面临增长挑战。

在此背景下，品牌开始探索多元化增长路径。珀莱雅通过多品牌战略构筑护城河，收购多个国内外品牌，并计划发行H股在港上市，加快国际化布局。水羊股份则聚焦高端化，收购法国、美国多个高端护肤品牌，构建高端美妆阵容。贝泰妮同步推进多品牌与高端化战略，旗下瑷科缦营收同比增长93.9%，薇诺娜宝贝在婴童护肤赛道持续增长。

上美股份以低价策略打开市场，韩束399元套装在抖音渠道热销，推动公司营收增长。不过，这也引发关于“价格战”的讨论。要客研究院院长周婷认为，低价竞争难以持续，消费者日益理性，企业获客成本上升，不具备长期发展优势。

面对国内市场增长瓶颈，各大品牌纷纷将目光投向海外市场。珀莱雅宣布拟在港上市，并计划通过巴黎分公司启动海外并购，布局婴童护理、香水及男士护肤等领域。贝泰妮已建立泰国等区域总部，产品进入当地主流渠道，并在港澳地区开展销售。逸仙电商投资8000万元设立全球研发中心，已在东南亚、日本及北美市场开展业务。水羊股份表示，已初步实现品牌、研发、市场与组织能力的全球化布局。

白云虎认为，相较于国际美妆集团，国货品牌仍存在“战略性品牌结构化不足”及“品牌用户价值不高”的问题。未来，国货美妆需加强品牌布局与用户价值提升，资本投资并购与品牌运营将成为重要发展方向。

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