曾经被称为“羽绒服界爱马仕”的加拿大鹅，如今陷入出售传闻，其控股股东贝恩资本已正式开启出售流程，尽管包括安踏和波司登等中方资本曾被传参与竞购，但相关方已否认。

尽管目前尚无买家浮出水面，加拿大鹅在中国市场曾经的辉煌与如今的窘境形成鲜明对比。2018年底进入中国市场后，加拿大鹅迅速走红，北京三里屯的首家门店曾引发消费者长时间排队抢购。其售价动辄上万元，远超国内羽绒服品牌的平均售价。

2019至2023年间，加拿大鹅平均每年新开6家门店，截止2025年一季度，其全球74家门店中有30家位于大中华区，成为品牌第一大市场，营收占比从12%增长至35%。

2021年，加拿大鹅推出多个非羽绒服品类，包括售价4500至7000元的鞋靴、500至1000元的羊毛袜以及行李箱和家居用品，进一步强化其高端生活方式品牌形象。

然而，自2022年起，加拿大鹅的高端形象开始松动。财报数据显示，2022至2025财年销售额同比增速分别为21.54%、10.84%、9.6%和1.1%，增长几近停滞。2024财年，尽管大中华区销售额达到22亿元人民币，首次超越美国和加拿大本土市场，但消费者热情已明显下降。

加拿大鹅2022年以来经历三次中国区总裁更替，通过裁员降本增效，股价也蒸发超过80%，市场信心严重受挫。

加拿大鹅的高溢价主要源于品牌讲述的“加拿大原产地”“全球最保暖羽绒服”等故事，但当消费者开始理性看待品牌价值，其高定价策略便难以为继。

此外，质量问题频发也加剧了品牌的困境。2021年底，有消费者发现加拿大鹅羽绒服存在缝线粗糙、商标错误等问题，且大陆地区专卖店商品不支持退货，引发广泛舆论批评。

另有消费者指出，加拿大鹅部分羽绒服的鹅绒填充量不足20%，黑猫投诉平台上的相关投诉已达700余条，集中在产品质量、假货和售后服务问题。

与此同时，越来越多的高性价比竞争者崛起，成为压垮加拿大鹅的“最后一根稻草”。国内品牌如波司登近年来不断提升产品均价，从2018年的1000元增长至2025年的1800元，但相较加拿大鹅仍具性价比优势。

波司登2024/25财年营收259.02亿元，同比增长11.58%；净利润35.14亿元，同比增长14.31%。国际品牌如盟可睐也在中国市场表现亮眼，2024年其高端羽绒服品牌营收超过27亿欧元。

其他如始祖鸟、lululemon和萨洛蒙等品牌也在瓜分加拿大鹅的市场份额。线下门店中，原价近15000元的羽绒服已降至9000元，部分产品甚至可享五折优惠。

不只是加拿大鹅，不少国际品牌在中国市场均面临挑战。被称为“中产三宝”的始祖鸟、拉夫劳伦和lululemon热度下滑，lululemon营收增速放缓，始祖鸟和拉夫劳伦热度下降。

尼尔森《2025年运动消费趋势报告》显示，3000元以上高端运动产品中，消费者对品牌知名度的关注占比从2023年的45%下降至2025年的21%，功能匹配度和性价比成为更关键的决策因素。

据中国服装协会数据，2017年国内羽绒服市场规模不足千亿，到2023年已增长至近2000亿元，预计2025年底将达到2500亿元。

面对激烈的市场竞争，加拿大鹅需要重新审视自身定位。波司登作为国内第一羽绒服品牌占据主导地位，高梵凭借“黑金系列”在3000元以上高端市场占据18%份额。

北面、盟可睐、鸭鸭、雪中飞等品牌也在争夺细分市场。消费者更关注产品实际价值，如填充物种类和含量，而非单纯为品牌溢价买单。

如果加拿大鹅能够重新聚焦产品本身，满足消费者核心需求，或许仍有空间成为小而美的品牌。

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