雅诗兰黛预计将在2026财年恢复增长，前提是找到新的品牌吸引更年轻消费者。

该公司首席执行官Stéphane de La Faverie在不久前的财报电话会议上表示，公司正在重新考虑其投资组合，以便在中长期内专注于回报率最高的机会。

Stéphane de La Faverie去年10月上任，标志着这家美妆帝国彻底告别家族管理时代。目前公司日常管理中已无兰黛家族成员，仅有的四名家族成员主要通过董事会和控股权对公司施加影响。

Stéphane de La Faverie是一名改革派，他曾直言雅诗兰黛失去了对消费者口味的把握，对市场反应不够灵敏。上任之初，他便提出名为“重塑美妆新境”（Beauty Reimagined）的计划，通过精简公司结构、加快三倍的创新速度以及加强消费者关注，为公司重新注入活力。

今年2月，雅诗兰黛宣布取消“国际业务总裁”岗位，该岗位曾负责听取非北美地区市场首席执行官的汇报，被认为存在架构冗余。有接近雅诗兰黛的人士透露，公司的可持续发展部门经历大范围裁员，但中国区人员变化不大。目前，雅诗兰黛已在全球范围内裁员7000人，其中包括20%的管理层。

“雅诗兰黛抛弃了过去逻辑混乱的部门划分方式，重新创建了护肤品牌部门、彩妆品牌部门；裁撤了冗余的人员架构，简化了地理市场划分和监管方式。”时尚媒体Business of Fashion记者Daniela Morosini在一档播客节目中总结道，她认为这将有利于公司开展更具针对性的营销。

雅诗兰黛目前拥有25个品牌，其中大部分为收购所得且定位高端。Daniela Morosini推测，作为削减成本的必要步骤，一直表现不佳的护发品牌和部分彩妆品牌最有可能被出售，而香水品牌将成为未来的业绩支撑。

据公司知情人士透露，除了出售品牌之外，雅诗兰黛还在考虑新的收购标的，以平价品牌为主，目标是扩充旗下产品的价格带。但具体收购计划不会在短时间内公布。

即便找到收购标的，对于雅诗兰黛这样体量的公司来说，收购也非短时间内可以完成。当前公司需要尽可能用现有品牌打出新花样，例如走COTY、欧莱雅的路线，买下更多品牌的香化授权（雅诗兰黛目前仅有Balmain一个授权香水品牌）。

为了尽快恢复增长，雅诗兰黛的转变非常明显。公司过去对分销商筛选极为严苛，仅限奢侈品商场和高端百货，但过去半年明显加快了各种线上线下分销渠道的铺设。

目前，雅诗兰黛已有八个品牌上线了亚马逊的“高端美容”频道；雅诗兰黛品牌和The Ordinary也已开通各自的Tiktok小店，并通过直播、联盟链接和创作者工具进行营销。

在国际市场，尤其是中国市场，雅诗兰黛虽暂未有渠道扩张的新动作（甚至缩减了旅游零售布局），但正在积极回应“成分党”这一美容趋势。

据了解，雅诗兰黛最初对“成分党”态度谨慎，除了在小棕瓶上短暂讲过二裂酵母的功效故事（作为与兰蔻小黑瓶的对抗），大部分产品仍沿用传统的明星宣传路线。

去年2月，有“成分党鼻祖”之称的The Ordinary在丝芙兰首发，7月正式开设天猫官方旗舰店，热销单品月销量均达数万件。据雅诗兰黛管理层透露，该品牌在全球范围内是推动有机销售增长的五大品牌之一。

近期，雅诗兰黛旗下高端护肤品牌海蓝之谜La Mer也开始积极讲科研故事。品牌宣布与圣地亚哥的索尔克研究所（The Salk Institute）展开合作，并设立La Mer健康老龄化奖学金，该奖学金为期三年，重点探索线粒体功能与细胞老化在皮肤健康中的作用。

索尔克研究所由脊髓灰质炎疫苗发明者Jonas Salk创立，是全球知名的神经科学和行为学研究机构，这也是该机构首次与美妆品牌开展合作。

美容品牌与科研或医疗机构的合作在行业内较为常见，通常是一种双赢模式：品牌获得科学背书并提升市场溢价，科研机构则获得资金支持及成果转化机会。

然而，这类合作也可能流于形式。将科研成果转化为临床验证并最终得到消费者认可，需要一个漫长且人力密集的过程，在节奏日益加快的美容市场，这种长期投入往往难以获得理想结果。

雅诗兰黛的困境并非个例，事实上，任何在70、80年代风光一时的美妆公司都在面临失去年轻消费者的挑战。社交网络加速了美容趋势的变化，公司必须在更短时间内做出反应；各种线上平台的折扣力度加剧了定价竞争，对希望降价博好感的品牌来说，压力进一步加大。

对于这些昔日的行业王者来说，真正的挑战或许尚未到来。

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