迪卡侬近年来推动产品涨价与品牌高端化转型，但面临市场认同不足的困境。飞瓜数据显示，2022年至2024年，其抖音平台商品均价从128.81元升至196.32元，涨幅达52%。部分商品如抓绒外套由249元涨至499元，裙裤从69元上调至129元，价格翻倍现象普遍。

为提升专业形象，迪卡侬于2024年3月设立四大专业子品牌：VANRYSEL（公路自行车）、SIMOND（攀岩）、KIPRUN（跑步）和SOLOGNAC（狩猎）。其中VANRYSEL推出的XCR TRI Ultegra Di2铁人三项公路车定价近6万元，远超其入门级自行车1000至2000元的价格区间。

然而该策略未能有效吸引目标用户。消费者普遍认为迪卡侬“高不成低不就”——在专业运动领域难以匹敌Specialized、Trek等顶级品牌，在性价比方面又面临骆驼、探路者、凯乐石等国产品牌竞争。Tech星球走访北京门店发现，尽管客流量稳定，尤其受带娃家庭欢迎，但结账人数相对较少，消费转化率偏低。

财报显示，2022年至2024年迪卡侬连续三年销售额增速放缓，净利润增速亦持续下滑，2024年净利润增速为-15.48%。业内人士指出，其低价模式依赖重资产运营，涵盖设计、生产、物流到销售全链条，设计师以成本为导向压缩支出。但近年来原材料与人力成本上升，珠三角工厂普工月薪由2015年2800元涨至2024年5500元，压缩了本就不高的利润空间。

迪卡侬门店多为近2000平方米的仓储式大店，集中于一线城市，租金与人工成本压力加剧。尽管尝试进入高端市场，但难以撼动lululemon、始祖鸟等已建立品牌认知的品牌地位。lululemon瑜伽服单价超千元，始祖鸟冲锋衣售价可达8200元以上，兼具品质保障与身份象征意义。

与此同时，中低端市场竞争激烈。2025年618天猫户外品牌销售榜中，骆驼位列第一，迪卡侬居第二。骆驼拥有超4000家线下门店及明星产品线，而迪卡侬在中国仅有300多家门店。此外，拼多多、1688、抖音工厂店等渠道也在侵蚀其性价比优势。

为推进品牌升级，迪卡侬于2024年更换LOGO，将经典蓝色拉长并改为亮蓝，门店陈列由仓储货架转为射灯聚焦的高端岛台。新任CEO哈维尔推行“双轨制”，在上海开设自行车专卖店，并将部分门店迁入核心商圈。北京大郊亭旗舰店地下一层设射箭、匹克球、网球、轮滑等多种运动体验区。

但成效有限。数据显示，“双轨制”导致会员流失率上升18%，中高端产品转化率仅为7%。线上渠道表现亦落后同业，2024年数字化渠道销售额占比提升至20%，包括自有电商、第三方平台及门店线上订单，但仍低于lululemon等品牌超30%的水平。蝉妈妈数据显示，迪卡侬抖音粉丝达210.7万，高于lululemon的114.3万，但近30天销售额仅为750万~1000万元，远低于后者的7500万~1亿元。

深圳某迪卡侬员工透露，不同门店业绩差异显著，小型门店日营业额约5万元，周末接近10万元，大型门店周末单日可达50万元。部分顾客倾向店内试穿后转向线上购买，因电商平台常有更大优惠。目前迪卡侬仍保有较强门店收入基础，但品牌形象重塑尚需时日，中高端消费者对其高价产品接受度仍低。

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