过去几十年里，奢侈品牌在中国市场依靠广告、高冷姿态和涨价策略，将皮具与时装塑造成身份象征。然而这一营销模式正逐渐失效。LVMH集团市值腰斩43.5%，两年财富蒸发944亿美元。贝恩咨询预测2025年全球奢侈品销售额将下滑2%～5%，创近十年最大跌幅。

消费者开始转向更深层次、个性化且能触动内心的价值追求，体验消费正迅速崛起。张伟是一名销售主管，在完成长期项目后未按惯例购买手表，而是选择用提成报名包含冰川徒步、夜间观星和私人酒庄品酒的新西兰深度游。他表示，站在冰川上感受自然壮丽所带来的震撼是物质无法给予的。他意识到以往追求奢侈品更多是为了外部认可，而非真实快乐。

这种从“给别人看”到“为自己活”的价值观转变正在扩散。他的社交分享内容由商品展示转为落日、云海与篝火聚会。他还购置专业户外装备，并计划挑战“七天登五岳”。经济不确定性与工作压力使高提成从业者对实物资产保值能力产生怀疑，而独特经历被视为更“保值”的投资。

社交媒体内容也发生转变，从晒包晒表转向户外旅行与探店等体验式内容，为消费转型提供新“社交脚本”。“我上一个买的名牌包是三年前了，我们正处在一个对奢侈品‘祛魅’的时代。”张伟表示。

古驰2024年推出的“安可拉红”营销成为最具争议案例。尽管在上海、成都等地开设快闪店，联合音乐平台推出歌单，并在小红书制造话题，相关浏览量可观，但实际销售额未获提升。全年销售额同比骤降23%。该策略被批评为“宏大的应季促销”，未能为品牌注入新灵魂。

当奢侈品牌失去叙事能力，便从“艺术品”降格为昂贵“工业品”。行业普遍沉迷于符号化营销，以单一颜色定义品牌被视为“卖口红套路”，难以满足深层需求。视频贴片、本土明星代言加节日礼盒的固化策略亦难奏效。

频繁涨价透支品牌信誉，导致产品与年轻消费观脱节，营销与体验经济需求脱节。北漂青年李静曾购入轻奢与一线品牌包袋，视其为努力奖励与城市通行证，但因实用性差、难打理及无休止涨价感到厌倦。“去年看中一款包两万出头，半年后近三万，成本真增加这么多？还是营销策略？”她质疑道。

城市文化生活与创意产业发展提供了多样化体验选择。摩根士丹利预测中国体验式零售市场规模2025年可达8000亿元。贝恩报告指出全球奢侈品消费者数量从约4亿减少至约3.5亿，流失者主要为价格敏感的入门级消费者。

LVMH集团2025上半年营收下滑4%，核心皮具部门收入暴跌8%；古驰连续六个季度销售额下滑。Z世代消费逻辑已变。王浩作为知识付费博主和Z世代代表认为奢侈品概念模糊，“在我们圈子里，开好车戴名表不酷了”。

他宁愿花数小时飞行参加行业分享会，或投入数月收入购买无人机与摄影机提升视频质量，也不买印满logo的潮牌卫衣。“消费是为了创造内容和社交货币。一场分享会可产出多条爆款视频，认识志同道合者。衣服穿两次就腻，还易撞衫。”

他关注的品牌多具独特价值观与社群文化，会因环保理念或赞助喜欢活动而产生好感。“我们买的不是产品，而是身份认同。”Z世代对品牌价值观、可持续性与社会责任要求极高，是体验经济忠实拥趸。

传统奢侈品商业模式基于信息不对称与身份区隔，通过控制生产、渠道与话语权制造稀缺感。但在互联网时代，产品价格、材质、设计透明化，KOL与素人测评使品牌瑕疵暴露无遗。消费者日益理性，仅靠logo与故事维持高溢价愈发困难。

新一代消费逻辑围绕“体验”。商品若不能带来独特感受、成为社交素材或助力身份认同，则缺乏价值。赢得其心智需思考“如何和他们一起玩”，提供可创造内容、彰显个性的独特体验。

当前消费重心正从“物”转向“人”，从“功能”转向“情感”。所见风景、所行之路、所学知识与共度时光等经历，比标准化工业制品更能定义自我。体验消费模式围绕“服务”与“内容”构建，核心在于特定时间与场景下的独特经历。

部分奢侈品牌尝试“产品+体验”转型，举办艺术展、开设餐厅、打造会员俱乐部，将销售与高端体验绑定。消费者购买的不仅是产品，更是进入精致生活方式的“入场券”。成功关键在于体验必须真实、独特且契合品牌精神，否则易沦为平庸噱头。

高端定制旅游、私人健康管理、米其林餐厅、艺术品鉴赏课程等服务依赖专业性、稀缺资源与极致服务细节，目标客户为追求精神富足的高净值人群与中产阶级。该模式以共同兴趣与价值观构建社群，围绕需求组织体验，用户粘性高，受年轻消费者青睐。

但奢侈品牌面临数字化与新消费模式下的路径依赖与转型阵痛。体量庞大导致变革缓慢，平衡历史传承与创新体验成为最大考验。体验消费门槛看似低，实则极难做好。服务非标化，对人员素养、流程设计与应急能力要求极高。

保证服务质量持续创新是从业者的共同难题。当朋友圈充斥千篇一律的“网红打卡照”，体验消费亦可能陷入新的同质化与符号化陷阱。

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