出品/零售圈

撰文/渔火

在传统服装行业被“快时尚”与“库存压力”双重夹击的当下，一个以“白T恤”为核心单品的品牌——白小T，却凭借对用户需求的深度洞察与内容驱动的增长逻辑，实现了年销超10亿的体量，并持续高速增长。

在日前举行的GDMS全球数字营销峰会上，白小T创始人张勇在接受《零售圈》专访时，展现出一种迥异于常规企业家的思维方式：不谈竞争，只谈用户；不执着于公私域划分，而强调“需求即流量”；不以成功者自居，却带领团队稳步拓店、稳健增长。

在服装行业集体面临转型的十字路口，白小T切实提供了一种新的可能性——回归产品本质，聚焦真实痛点，以系统能力支撑品牌长期主义。

以下为专访内容实录整理

零售圈：您认为白小T的定位是什么？为何偏偏从最基础的白T切入？

张勇：我们对“白小T”的定义，是让用户“撕掉面具、卸下伪装”的轻松状态——穿上它的那天，你最像你本人，这种舒服自在的感觉，才是品牌的核心。

正因为这个定位，我们才选择从基础款白T开始：基础款没有复杂设计的干扰，能最直接地传递“自在”的核心价值，也能最大范围覆盖用户对“日常穿着刚需”的需求。

很多品牌做基础款是为了引流，但我们觉得，把“用户每天都要穿、却总找不到满意款”的产品做到极致，本身就是最大的机会。

零售圈：您当初是如何判断“基础款白T”这个看似狭窄的市场，存在颠覆机会的？

张勇：我觉得一个人可以做成一件事，是那件事本身就可以成。我从来不相信“勤奋就能做成事”，勤奋是必要条件，但不是充分条件。

当时选择白T，首先是“天时”——消费升级不是买更贵的，而是买“更懂自己的”，很多用户经常会抱怨白T易发黄、透、变形，却没有品牌专注解决这些痛点；其次是“地利”——线上内容渠道正在崛起，能让“好产品”直接触达用户，不用依赖传统线下渠道的层层加价；最后是“人和”——我们团队刚好懂供应链，能把面料、工艺的细节打磨到位，也懂用户沟通，能把“解决痛点”的价值说清楚。

这三者凑在一起，我们才会把白T当成核心竞争力来做。

零售圈：行业内常把“失败”和“成功”对立，您怎么看这两个概念？您认为白小T现在算“成功”吗？

张勇：中国文化特别讨厌“失败”这个词，但在我的认知里面，失败和成功都是一样的。我觉得失败和成功是辩证的——没有失败，哪来成功？反之亦然。

人的一生就是体验过程，短期内数据上的“失败”或“成功”，本质上是一种阶段性结果，关键是你用什么心态面对。比如有人失败后陷入抱怨，不复盘自己、不看天时地利，那才是真的失败；而如果能从结果里找问题，反而能触底反弹，再次东山再起。

至于白小T，现在的成绩顶多是“阶段性做对了事情”，恰巧被我们做成了，离成功在我心中还差十万八千里。你说像阿里这样的大企业，投资项目有几个成功的？其实大部分都是以失败而告终的，但它能持续发展，就是因为接受“波峰波谷”的常态。

我们现在拿到3A级中国知名商标，成为首个入选2025年中国创新品牌500强的服装品牌……这些荣誉更像是社会对我们“创业心血”的奖励，而这不是“成功的终点”。

零售圈：我看到其实很多业内人士对白小T的评价非常高，咱们下一步有什么计划吗？会靠品类扩展冲更高规模吗？

张勇：我们现在一年其实做到了超10个亿。接下来我们不会拿“白小T”这个品牌做其它品类，核心还是会继续盯着“用户的真实需求”，我们会不停开发特别优秀的产品，去满足当下或未来用户的需求。

我们每天想的不是说“要从10亿做到20亿、30亿”，而是“用户还有哪些穿着痛点没被解决”。比如用户夏天穿白T怕透、冬天怕冷，我们就去升级面料；用户需要“不用费心搭配的日常装”，我们就围绕“舒适、百搭”做延伸，但始终不会偏离“白小T”的核心定位。

其实规模是“做对事”后的自然结果：如果脑子里只想着“冲20亿、30亿”，却忽略用户需求，反而会有风险。企业是个系统，用户需求是“线头”，找到需求，哪怕系统其他环节弱一点，也不会太差；但如果系统再健全，找不到真需求，就是死路一条。

我们现在的重点，还是把“用户需求”这个线头抓牢抓实，再打磨供应链、团队、营销的细节。

零售圈：白小T是怎么找到真正的用户需求呢？

张勇：与其花时间研究、调查用户，不如你花5分钟拥抱一下你的用户。

很多老板干了一辈子，都没见过真正的用户。他们可能见过用户买货，但没和陌生用户坐下来吃顿饭、聊聊天。我每年必见10个用户，不用多，但一定要“深度聊”：比如问他们“你之前买的白T最烦什么？”“如果能改一个缺点，你希望是啥？”，这些真实反馈，比任何调研数据都管用。

调研是“隔着屏幕看需求”，而“拥抱用户”是“贴着用户听需求”，后者才能找到真痛点。

零售圈：现在行业还在讨论“线上线下”“公域私域”的划分，您是如何看待？

张勇：现在哪还有纯粹的线上或线下？比如这次采访，我们见面是线下，但内容会发到线上，看的人可能坐在家里的沙发上，这既是线上也是线下。再比如吃饭，小姑娘会先在小红书、大众点评查推荐；买机票高铁票，肯定是线上订……线上已经成了“人的能量载体”，就像电和水一样，是工具，不是“独立渠道”。

如果今天讲中国做品牌和营销，我们已经没有必要再去分线上线下。我们不要再分“线上该怎么干、线下该怎么干”，而是要想“怎么用线上工具，解决用户的线下需求”。比如我们做线下店，不是为了“补线下短板”，而是因为用户需要“摸一摸面料、试穿一下尺码”的体验。

线上负责打声量，让用户知道白小T；线下负责做体验，让用户信任白小T，这是一体的，不是割裂的。

至于公域和私域，没有公域哪来私域？在我的大脑里面越来越觉得私域越来越不值得，用户信息是国家允许才能用的，本质是“权利”，而不是“流量池”。

零售圈：我看到白小T线下大概有50多家门店，是否在践行“全域”的概念？这种概念是出于怎样的策略考虑呢？

张勇：我们现在是在进行全域的拓展，如果没有线上声量，直接开线下店，0到1的过程会很难：用户路过看到一个陌生品牌，为什么要进去？

所以我们为什么会先做线上，因为当流量起来之后，拥有了线上声量再做线下店，别人路过的时候知道白小T已经看到了，他进店的概率和转化的概率大大提高。

我们的全域逻辑很简单：先做线上声量，让用户“知道白小T、认可白小T”；再开线下店，解决“体验、试穿、即时购买”的需求。

现在线下客流下滑是事实，但“有品牌认知”的客流，转化率比“陌生客流”高太多。而且线下店不是只卖货，还能收集用户反馈，比如用户试穿后说“领口再松一点就好了”等，这些信息能直接反哺产品升级。

我认为新基建时代应该迎合新基建，不能再用老基建的打法在新基建时代再打一遍，一定会“死”的。

任何事情都要具体问题具体分析，某一些品类适合做线下店，我们线上起家之后应该勇敢坚持下来，哪怕刚开始接触的时候差一点，稍微弱一点没关系，但是这个终极目标、方向、趋势在那里放着一定要做的。

所以有没有开店的可能性不在于体量，而是这个品类适合不适合开线下店，如果适合那就要勇敢地尝试，不适合就要果断地不开。

零售圈：白小T是否也面临一些像库存压力、季节性波动等这些整个行业所共同面临的长期问题呢？

张勇：有也没有。

说“有”是因为行业共性问题绕不开，说“没有”是因为我们的产品特性，让压力小很多。比如潮牌、设计款，流行过了就没人买，明年可能一折都卖不掉，库存减值风险大；但白小T是基础款，今年卖这个价格，明年还是这个价格，用户还是会买，商誉不会减值。

我们的策略核心就是“以用户需求的‘不变’，应对市场的‘变’”。

用户对“好穿、耐穿、百搭”的需求是不变的，我们就把这个需求做到极致，不追流行、不做复杂设计，自然就减少了“流行过季导致库存”的问题。当然不是完全没库存，但因为产品生命周期长，库存周转压力比行业平均水平小很多。

所以白小T为什么要说有也没有，“有”是这个行业当中现象难以解决的，“没有”是指不是一点都没有，而是相对好很多。

零售圈：您是如何看待现在服装零售行业的竞争格局呢？

张勇：我可能会讲我自己的观点，我不明白为什么“所有人”都要关注竞争格局？

大家应该去洞察消费、理解用户、找到用户的需求，他们做他们的，你做你的，我做我的，好好的各做各的。

服装赛道2017年就有2.85万亿规模，但头部品牌连1%的市场占有率都没有，这是个极其分散的市场。用户需求太多元了，有人喜欢潮牌，有人喜欢通勤装，有人就喜欢基础款，根本没必要盯着“别人在做什么”。

很多品牌天天关注竞争对手：“隔壁家出了个新款，我们要不要跟？”“他们打五折，我们要不要降？”，精力全部分散了，反而忘了用户需要什么。我们从来不管别人，只盯自己的用户：用户的痛点解决了吗？产品体验还能再升级吗？当你把这些问题做好，自然会有用户选择你。

当你关心用户的时候看不见竞争，不竞争才是最好的竞争。

所谓“不竞争”，就是把关注点从“打败对手”转移到“服务用户”，这才是长久的竞争壁垒。

零售圈：您觉得白小T的成长之路是否可以被复制？

张勇：完全可以复制，但关键是“身体进入新时代，大脑也要进入新时代”。我们只是在这个时间节点，做对了“抓用户需求、用线上渠道、磨产品细节”这几件事，没有什么秘密。

但很多人容易踩两个坑：一是“用老基建的打法做新基建”；二是“只盯爆品，不做系统”。

我认为复制的核心，是“敢放下过去的经验，跟着用户和趋势走”，而不是照搬别人的产品或渠道。

零售圈：白小T后续会有产品再升级的计划吗？

张勇：会有很多，我们每年都会进行升级。所以到明年（2026年）春夏大家会看到一款特别有意思的白小T新货，几乎是过去5年来所有新品的优势总和，甚至可以说比总和还要多。

用户有新痛点，我们就有新解法。我们会越来越关注用户的需求，越来越体验用户为什么会在这个点上有痛点，在那个点上为什么没有痛点。

后续我们可能会把自己的新品发布会搞成罗振宇这样的年度演讲。用4小时脱口秀的形式，把“用户痛点、产品升级逻辑、我们为什么这么做”讲清楚。

创新不是为了不一样而不一样，而是要让用户“记住你的价值”，别人的发布会是“秀产品”，我们想“聊用户”，这样才够新。

零售圈：白小T没有LOGO在衣服上，您是否会担心LOGO带来的辨识度问题？

张勇：问你一个问题，是不是所有的品牌都有LOGO？

如果答案是否，那“没有LOGO”本身就是白小T的辨识度。

用户认白小T，不是认一个图案，而是认“穿上它的舒服感”“解决痛点的体验”。比如有人穿了我们的白T，觉得“不发黄、不透”，下次看到“没LOGO但版型眼熟”的白T，就知道是我们的。

LOGO是符号，但品牌的核心是“用户体验”，只要体验做得到位，有没有LOGO不重要。

写在最后

在本次深度专访中，白小T创始人张勇以其独到的商业洞察力和深刻的行业理解，为我们揭示了一个新兴品牌如何在竞争激烈的零售市场中脱颖而出的秘密。

正如张勇所言：“没有失败，也没有成功，只有是否在做对的事。”

在喧嚣的消费市场中，白小T始终保持着一种罕见的“冷静”。它不追逐潮流、不堆砌Logo、不炒作概念，而是选择回归一件白T恤的本质——让人穿得自在，穿回自己。

白小T的成长路径，或许正是新消费品牌从爆品走向品牌的一次冷静而清醒的实践。

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