上周末，户外品牌ARC’TERYX始祖鸟在喜马拉雅山脉海拔5500米处举办名为“升龙”的烟花秀，引发巨大舆论争议。活动由艺术家蔡国强策划，通过火药爆破技术沿山脊燃放三幕彩色烟花，形成动态“升龙”景观，象征东方龙文化的“吉祥”与“生生不息”。始祖鸟称所用烟花材料为生物可降解，燃放等级为V级（最低风险），并实施了牧民牲畜转移、动物引导、残留物清理及植被修复等环保措施。

尽管品牌强调程序合法合规且符合环保标准，公众仍普遍质疑其行为违背环保理念。《我的阿勒泰》作者李娟发文表达愤怒，批评此举是以“大地艺术”之名伤害自然。环保专家奚志农指出，高原草甸需数百年形成，人工修复无法弥补生态破坏，鼠兔洞穴亦可能被毁。网友质问在生态脆弱的高原“炸山”是否合理，并质疑相关审批流程。

西藏日喀则市官方于9月21日凌晨通报，已成立调查组赶赴现场核查，将依法依规处理。人民日报发表评论《烟花散去，不能仅留下道歉》，指出真正的艺术应敬畏自然，商业行为更应有界限。光明网披露，该项目此前曾在日本富士山和法国圣维克多山受阻，因环评未通过，最终落地青藏高原。

始祖鸟长期以“热爱自然、敬畏户外”为核心价值，倡导可持续发展、无痕户外，并推行旧衣回收、冰川保护等环保项目。此次事件被认为与其品牌理念严重背离。中国企业资本联盟副理事长柏文喜评价，始祖鸟从“山系信仰”沦为“流量投机客”，再高的排放标准也无法为生态投保。

作为安踏集团控股的亚玛芬体育旗下品牌，始祖鸟此次风波牵连母公司。2019年安踏联合多方以46亿欧元收购亚玛芬57.87%股份，将其纳入旗下。2025年9月22日，受事件影响，安踏体育股价下跌4.60%，报92.35港元/股，总市值蒸发125亿港元。

亚玛芬2025年二季度财报显示，公司收入同比增长23%至12.36亿美元，其中大中华区增长42%至4.10亿美元；净利润1820万美元，但盈利依赖1900万美元政府补助。剔除补贴后仍未实现盈利。始祖鸟所在的技术服装部门收入增速连续三年下滑，2025年二季度同店销售增速为15%，远低于2023年同期的80%。

联商网日本分公司CEO蒋美兰对比指出，巴塔哥尼亚创始人已将公司捐给地球，利润用于应对环境危机，并自1985年起每年将营业额的1%捐赠环保组织，累计达1.4亿美元。她认为，品牌对自然的敬畏不应止于口号，而应体现为持续的实际行动。目前舆论呼吁始祖鸟与安踏设立环境保护基金，长期投入西藏生态建设，以实际行动挽回信任危机。

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