即时零售平台京东、美团、淘宝正通过自有品牌和硬折扣模式重塑零售格局，对消费品牌的定价体系与市场空间形成冲击。

华润啤酒四川营销中心近期发布公告，停售京东、美团、淘宝闪购等平台的勇闯、纯生系列产品，并回收相关库存，原因在于这些平台的价格竞争导致部分产品到手价低于30元/件，严重冲击经销商体系。

电商平台凭借销量优势获取一级批发价格，再通过补贴进一步降低终端售价，致使小经销商进货价高于消费者零售价，生存空间被压缩。

类似情况曾在社区团购热潮中出现，紫林醋业、华海顺达粮油、卫龙等供应商均曾因平台低价促销问题宣布断供。

如今即时零售已成为影响消费品牌终端策略的关键渠道，2024年约三分之二上市消费公司财报提及该渠道带来的影响。

京东、美团、阿里纷纷推出自有品牌：京东七鲜、美团象大厨、盒马NB及喵满分等，覆盖米面粮油、调味品、日化等多个品类，在各自折扣超市中占据核心货架。

京东在河北涿州、江苏宿迁开设多家硬折扣超市，主打高频消费品低价策略；美团旗下“快乐猴”折扣店于杭州开业，SKU在1000至1700之间，聚焦日常刚需商品；阿里盒马NB更名为“超盒算NB”，定位社区临街门店，满足家庭三餐需求。

三者共同特征是大量使用自有品牌，依托平台流量与供应链优势实现成本压缩，推动“渠道即品牌”趋势。

山姆会员店通过Member’s Mark将渠道塑造为品牌标杆，而京东、美团、阿里正以类似逻辑成为其平替。

硬折扣模式源于无印良品理念，强调低价但质量过关、极简设计与高效运营，省去非必要环节降低成本，如蟹肉罐头简化工序、裂纹香菇低价销售等。

京东自2018年推出“京东京造”，后发展七鲜系列；美团从小象超市衍生出“象大厨”与“象优选”；阿里则有盒马自有品牌及由淘宝心选升级的“喵满分”。

截至2022年，盒马自有品牌占比已达35%。

硬折扣冲击主要体现在价格与品牌两大体系。

京东七鲜苹果汁售价9.9元/L，不足味全同类产品一半；美团定制蒙牛鲜奶1.5L售价13.5元，而小象自有品牌1.9L仅售13.9元，单价优势显著。

进入硬折扣体系的品牌面临利润下滑压力，洽洽食品上半年净利润同比下降逾七成，甘源食品下滑超五成。

零售商自有品牌全面铺货，挤压传统品牌货架空间，后者在价格、流量、供应链方面均处劣势。

面对超级渠道主导的局面，消费品牌主要有三条应对路径：成为渠道ODM供应商以保规模但牺牲品牌独立性；走高端化路线避开价格战，建立工艺与文化溢价壁垒；平衡外部渠道与自有渠道，利用平台走量同时维护自营体系的差异化价值。

尽管渠道权力增强，品牌仍可通过功能细分、专业定位与策略布局，在硬折扣时代保持竞争力。

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